Siden GDPR trådte i kraft i 2018 har mye skjedd i teknologiverden, spesielt innenfor annonseteknologi. I løpet av de neste seks månedene kommer mulighetene norske annonsører har til å bruke teknologi for å målrettet annonser, og måle effekt i digitale kanaler, til å endre seg drastisk. Bakgrunnen er at flere av mekanismene som brukes av annonseteknologi for å følge en forbruker fra en nettside/app til en annen blir fjernet i sin helhet fra nesten 40 prosent av all nettrafikk. Dette er en utvikling vi i Diar følger nøye med på.

Facebook uttalte selv i slutten av august at en ny oppdatering til iPhone (iOS 14) og innskrenkningen i bruk av de unike enhets-ID’ene (IDFA) kommer til å snu digital markedsføring på hodet (artikkel), og at effekten av dette er at de må legge ned sitt eget audience network på iOS. Det er bare én av flere kommende endringer som har sitt opphav i reguleringene fra GDPR, hvor også forbrukere har blitt opptatt av personvern og sikkerhet. Det setter personvern på dagsorden til teknologileverandørene, inkludert Apple, og viser at GDPR til dels fungerer.

I Norge treffes vi ekstra hardt av dette fordi 36 prosent av alle nettlesere i Norge er Safari, uavhengig om det er mobil eller desktop. Mye er på grunn av Apples sterke posisjon i det norske mobilmarkedet. Utfordringen kommer når vi begynner å tenke over at data både i byggingen av målgrupper, levering av kampanjer med målgrupper, og rapportering baserer seg på mindre enn 2/3 av de besøkende, for teknologi som gjør dette basert på cookies fremfor innloggede profiler.

La oss få unna det tekniske: Oppdateringen Facebook refererer til er én av to større oppdateringer som kommer fra Apple, som står for omtrent 40 prosent av all nettrafikk i Norge. Den første er endringer som kommer i starten av neste år, knyttet til det som heter IDFA – Apples Identifier for Advertisers. Dette er en ID som benyttes for å knytte brukerprofiler i annonseteknologi opp mot en fysisk Apple-enhet. Endringen som kommer, er at forbrukere nå aktivt må akseptere at hver og én applikasjon på mobiltelefonen kan dele informasjon om deg med andre aktører. Det forventes at de fleste vil trykke «nei» på disse forespørslene.

Den andre oppdateringen har allerede kommet, og handler om at Apple blokkerer all sporing i nettlesere gjennom den nyeste versjonen av ITP i nettleseren Safari – Intelligent Tracking Prevention. Denne endringen gjør at norske bedrifter/annonsører vil begrenses fra å kunne observere hva en forbruker foretar seg på nettsidene sine utover ett døgn, samt annonseteknologienes muligheter til å følge en bruker fra ett nettsted til et annet. Cookie’en er praktisk talt allerede død.

Disse endringene er i utgangspunktet bra for forbrukeren, men når personvernet seirer får norske annonsører nye utfordringer med å forsvare investeringer i markedsføring. Siden den første bannerannonsen på 90-tallet har markedsførere blitt vant til at vi i digitale kanaler har hatt mulighet til å måle «alt, alltid». Det kan vi ikke lenger.

Dette vil også få stor betydning for hvilke muligheter bransjen har til å bygge målgrupper gjennom å følge brukerens atferdsmønster. Informasjonen om en forbruker og antagelser om vedkommendes interesser eller surfemønster, vil nå kun leve i én sesjon, på ett nettsted, med mindre de identifiserer seg gjennom for eksempel en innlogging. Og hvor godt kjenner du egentlig en bruker etter ett besøk? De nye tekniske begrensningene vil påvirke de fleste målgruppedefinisjoner basert på adferdsmønster.

Heldigvis åpner det seg også en rekke nye muligheter når vi har en høy andel innloggede profiler og høy dekning. I Diar har vi over 1,7 millioner innloggede profiler som vi bygger målgrupper på og kan benytte til CRM-matching. Så langt er erfaringen at denne tilnærmingen fungerer veldig godt for de annonsørene vi har samarbeidet med, både på effekt og innsikt i etterkant av annonseringen.

Data sier oss fortsatt mye, men vi må ha kontroll på hvordan den har blitt samlet inn for at den skal gi verdi. Dette er noe vi som bransje sammen må være gode på. Slik verden henger sammen i dag mener vi i Diar at en del av denne løsningen er å bruke data knyttet til innloggede profiler som vi vet hvem er, og som ikke er tuftet på cookies, i en trygg kontekst for annonsør og forbruker. Ikke minst må vi ha en god dialog med annonsører og samarbeidspartnere på hva de ulike tallene egentlig sier oss.

Alle utfordringene tatt i betraktning, er alt håp heldigvis ikke ute. Det betyr bare at vi igjen må ta frem de støvete bøkene våre i merkevarebygging, samt leksjonene fra bedøk’en. Vi må bli gode på å definere tydelige mål som kan etterprøves i den virkelige verden, og forventningsstyre stakeholdere på den planlagte effekten. Vi må ha et kritisk blikk på hvordan tall historisk sett har blitt samlet, aggregert og presentert. Ikke minst må vi være kritisk til «målgruppen». Om vi ikke vet hva som ligger bak definisjonen av «målgruppen» – vet vi da egentlig hvem vi annonserer mot?