I disse dager begynner vi å se «Den Nye Iphonen» i feeden, i styrerom og på cafebord over hele Norge. De som er opptatt av å være først vil kjøpe den, de som er opptatt av å ha det dyreste vil kjøpe den. Alle oss andre må forholde oss til den vi også. Nye Iphone X manifesterer Apple som den fremste forføreren i den vestlige verden og den viktigste merkevaren i verden.

Apple har stått mot presset om å lage billige, generiske produkter. De har aldri tilbudt utallige varianter og konfigurasjoner, i ulike prisklasser. Det er liksom alltid bare ei greie med Apple og en av grunnene til det er at selve merkevaren Apple faktisk klarer å bære en dyp og langvarig relasjon til oss alle. Selv om Iphone bare har rundt 15 prosent markedsandel i smarttelefoner globalt er det selve referansepunktet for møtet mellom teknologi, internett og menneskene. At Iphone står for rundt 80 prosent av all fortjenesten i segmentet vitner om at merkevaren faktisk er noe helt eksepsjonelt.

Mange har skrevet og ment mye om Iphonens virkning og tiårsjubileet ble behørig markert også i norsk presse. Mye av det er naturligvis riktig, spesielt når det kommer til hvor integrert teknologien er i våre liv i dag, både for ting vi må gjøre og ting vi ønsker å gjøre. Forventningene vi har til personliggjøring av teknologien kan i stor grad tilskrives Iphonen.

Den personlige relasjonen vi har med telefonen vår matches av den sosiale kontrakten man inngår når man velger Iphone. Den var og er den primære identitetsmarkøren for «hverdagsteknologi» for oss alle – enten du har den eller du har valgt den bort. Det sier noe om deg at du velger Android og det sier mer om deg enn valget ditt av bil eller arbeidsdatamaskin. Mens alle de andre er «vanlige», er Iphone den eneste som egentlig er «luksus». Det er et høykvalitets designobjekt de aller fleste ønsker å ha men langt fra alle har råd til.

Ingen bruker krefter på å fortelle omverdenen at de bruker Google daglig eller er på Facebook, at de kjøper mat på Kolonial.no eller har Spotify-abonnement.

Dette krystallklare identitetsperspektivet er et av Apples største fortinn. Og den nye Iphonen gir endelig selskapet en god grunn til å heve prisen drastisk på produktet på en troverdig måte. Du kan si hva du vil om finere armbånd på Apple Watch eller rosegullkasse på Iphone 8, men de nye interaksjonshandlingene, ansiktsgjenkjennelsen, blåtannhodetelefonene og, fremfor alt, den nye skjermen, gjør at alle kan se at det er en Iphone X – ikke en av de billigere forløperne. Tidligere har den økte eksklusiviteten kommet av dyrere materialer – nå kommer den av selve grunndesignet og klart annerledes og kanskje bedre brukergrensesnitt. Derfor er denne generasjonen iPhone en mye større oppgradering enn det vi har sett tidligere. 

Til nå har vi sett inkrementelle forbedringer av merkevareopplevelsen – nå ser vi Den Nye Iphonen hver gang noen skal til med å bruke den. Tidligere var det hvite ledninger til ørepluggene som gjorde den viktigste jobben, så ble det ingen ledninger – nå tipper mange det blir å holde opp den tydelig store skjermen som går helt ut til kanten litt for nær ansiktet til at det er å bare sjekke mail som kommer til å gjøre identitetsjobben for brukeren.

Nøkkelen her ligger i at folk kan se det. Altfor mange digitale merkevarer gjør egentlig ingenting for oss for å forklare hvem vi er til omverdenen. Ingen bruker krefter på å fortelle omverdenen at de bruker Google daglig eller er på Facebook, at de kjøper mat på Kolonial.no eller har Spotify-abonnement.

Selv ikke digitale high end-merkevarer som The Information kan fylle behovet vi har for plassere oss i relasjonen med andre. Det er derfor Iphone er et så inderlig sterkt symbol – den gjør «alt» digitale merkevarer gjør for oss i form av å fungere i et stadig mer digitalisert samfunn samtidig som den er en stor, synlig, elegant og sexy dings i hendene dine. Du føler deg rett og slett bedre med den – du føler du ser bedre ut enn det du ville gjort med et av alternativene. Og du føler deg mye bedre i en av de rundt 500 Apple-butikkene, reelle merkevarekatedraler, enn du gjør i Telekiosken på nærsenteret ditt.

Apple lever i et annet univers enn de andre tech-selskapene. Selskapet har høyere marginer enn mange luksusmerker og tjener mer penger på å produsere dingser enn det programvaren genererer.

Tech-bransjen som tidligere fortalte oss at programvaren var selve poenget med teknologien, sitter nå med skjegget i postkassa – programvaren er noe man bare regner med funker, det er ikke virkelig differensierende lengre. De fleste vil også være enige om at mange av Apples egne app’er og tjenester på Iphonen ligger langt bak på det rent interaksjonsmessige. Mail-klienten er dårlig, kalenderen ikke optimal, podkasts og Itunes er milevis bak Spotify og i dag er det fullt mulig å argumentere saklig om at konkurrerende smarttelefoner har sterkere tekniske spesifikasjoner. Men de har ikke merkevaren – de har ikke den universelle sex-appealen til Apple. Det er nemlig det ytre som er greia med Iphone og det er bare å beundre det design- og merkevaremessige håndverket som ligger i produktet, akkurat som du kan gjøre neste gang du ser et håndlaget bagasjesett fra Louis Vuitton.