Byråleder i Futatsu Industries, Aris Theophilakis er ikke overbevist om at teknologer, eller teknologisk kompetanse, er et must i kommunikasjonsbyråenes styrer. For oss fremstår avfeiingen av behovet for mer teknologisk kompetanse hos ledelsen i kommunikasjonsbransjen kun som nok et bevis på at den trengs. Theophilakis snubler nemlig i sine egne stråteknologer og, strengt talt, fordommer mot folk som kan håndverk som programmering og informasjonsarkitektur.
Theophilakis hevder at i kommunikasjonsbransjens glanstider (som nå tydeligvis er over), gikk det helt fint at styrene ikke inkluderte «trykkere, settere, kinomekanikere og tv-teknikere», fordi denne tekniske kunnskapen ikke var avgjørende for å forstå mekanismene i kjernevirksomheten: Å nå ut til folk med et budskap. Spørsmålet er om det egentlig gikk «helt fint» når kommunikasjonsbyråene risikerer å bli akterutseilt av aktører som har god teknologiforståelse fra bunn til topp.
Dagens kommunikasjonsbyråer er ganske snart, om ikke allerede i går, nødt til å ta stilling til bruk og investering i alt fra maskinlæring, kunstig intelligens, nye it-systemer, forvaltning av digitale designbibliotek, informasjonssikkerhetsmessig risiko, og hvilke trender som plutselig kan rive vekk stolen under rumpene rundt styrebordet. I en personalisert, algoritmestyrt fremtid, er det ikke lenger plass til reklame slik vi kjenner den i dag. Kommunikasjonsbransjen er ikke alene, de er i godt selskap. Svært mange bransjer står foran store endringer i årene som kommer, og det burde ikke være noen overraskelse at de endringene i stor grad handler om teknologi.
Det er ikke gjensidig utelukkende å kunne programmere en ny komponent til en nettside i JavaScript og ha god teft for strategiske avgjørelser i en hverdag som i større og større grad er flettet sammen med digitale plattformer. Vi er enige med Theophilakis i at anvendelsen og forståelsen av teknologien, slik den kan svare på brukeroppgaver, kundebehov og omsetning, er viktigst, men vi forstår ikke hvordan disse svekkes av å ha teknologisk kompetanse representert i styret. Tvert i mot, med utviklingen de siste årene har vi kommet dit hvor teknologi også er mottakere for den kommunikasjonen vi dytter ut i kanalene. Det er snart like avgjørende at Alexa og Siri forstår hva du snakker om, som Knut og Fredrik.
«Nevn ett kommunikasjonsbyrå som på 2000-tallet burde valgt bort en teknologisk strateg som tidlig forstod hva tjenester som Google og Facebook kunne ende opp med å bli.»
Vi vil heller ha Nerd Nerdson Jr. i styret enn Strå Stråmann Senior. At vår kreative leder Anders Waage Nilsen utfordrer ledere i Næringsliv-Norge til å bli kjent med JavaScript (Dagens Næringsliv, 20.04.2017) handler verken om at økonomer i ledelsen egentlig bør bli utviklere, eller at en i styret bør vite masse om de siste hotte kodebibliotekene. Det handler om at vi trenger noen med interesse for og oversikt over hva som rører seg på teknologifronten, men samtidig strategisk teft til å informerte veivalg før det er for seint. Nevn ett kommunikasjonsbyrå som på 2000-tallet burde valgt bort en teknologisk strateg som tidlig forstod hva tjenester som Google og Facebook kunne ende opp med å bli.
Theophilakis glemmer at også nobelprisvinneren Daniel Kahneman var en Nerd Nerdson Jr. den gangen han oppholdt seg blant hauger av forskningsartikler og eksperimentene i laboratoriene. Man blir ikke nobelprisvinner og bestselgende forfatter om økonomisk tenkning uten en del timer nerding bak seg. Vi opplever hver dag digitalt umodne bedrifter som lider av at de er dårlige i digitale kanaler fordi de ikke har investert tid og ressurser i å mestre dem.
Vi ser at Theophilakis’ strategi også er et eksempel på en langt på vei utdatert måte å tenke rundt teknologi på: «Vi venter til teknologien er moden, og så går vi all in». Sikkert en god strategi når man skal vurdere om du skal poste på Facebook eller Snapchat. Men når vi skal se på de store linjene og vurdere hvor virksomheten skal tas, har det historisk sett sjeldent lønnet seg å være en etternøler. Tvert imot handler det meste i teknologi-bransjen om å være først eller dø. Selskaper kunne lenge surfe på bølgen av og være størst og tryggest, kundene var lojale uansett. Det fungerte greit for Kodak og Nokia en stund. Dere skjønner hvor vi vil. Eksemplene er mange og neppe til etterfølgelse. Theophilakis omskriver dessuten historien når han hevder at Apple ikke har funnet opp teknologien de overvant og oppfant markedet sitt med. Det holdt ikke bare å ta med seg ideene fra Xerox PARC for å bygge den første Macintoshen. Enhver teknolog vet at Apple står for en hel del innovasjon bak den første iPhonen også, fra samlebåndet til brukeropplevelsen som snudde opp ned på verden.
Jada, det er enkelt å gjøre narr av selskaper som prøver å være noe de ikke er: «Vi er ikke et dagligvareselskap, men et teknologiselskap». Men hva er alternativet? Hvordan skal ellers dagligvarebransjen overleve? For kommunikatører burde dette være gammelt nytt. Det har skjedd før. Den industrielle revolusjonen gjorde som kjent produktene likere, og derfor trenger man markedsføring for å differensiere. Alt handlet plutselig om å bygge de sterkeste merkevarene, og selskaper som ikke tilpasset seg den nye virkeligheten døde ut.
Nå står vi igjen overfor en lignende omveltning, og den handler, enten man vil det eller ei, om teknologi. Vi skjønner at man kan bli matt og lei av konsulentbyråer og entusiaster som maser om disrupsjon og verdikjeder som er i endring. Administrerende direktører som har vært på konferanse om bot’er og AI og kommer hjem som små barn fra godtebutikken. Vi forstår at det klisjéfylte og tidvis hesblesende språket fort kan bli parodisk for noen som lever av og for kommunikasjon. Men det er nettopp da man trenger en sindig person som faktisk vet hva teknologi dreier seg om, og som kan bidra med å ta de riktige avgjørelsene når resten av styret enten vil reagere med euforisk lovprisning eller ironisk distanse.
Fredrik Jensen, frontender og fagleder for teknologi
Knut Melvær, senior interaksjonsdesigner
Netlife Research
Kommentér