Programmatisk annonsering er ikke først og fremst en ny måte å kjøpe eller selge digitale annonseplasser på. Programmatisk handler ikke bare om mediekjøp. Det handler ikke bare om en ny måte å målrette annonsekronene på, effektivisere kjøpet eller spare kostnader. At det er mye av fokuset i disse dager, handler mer om modenhet i en utvikling vi knapt har sett starten på.

Mye har vært skrevet om at vi er i ferd med å entre den tredje industrielle revolusjonen eller IT-revolusjonen med selvkjørende biler, Internet of Things og roboter. Det er i den konteksten vi bør diskutere programmatisk annonsering også. 

Jeg har jobbet med programmatisk annonsering over en tid nå, gjennom å lansere første utgave av Schibsted sin annonsebørs med Appnexus i Norge, og de siste to årene med å rulle ut Schibsted programmatisk i Europa og andre markeder. Er det noe som kjennetegner alle diskusjoner jeg deltar i, så handler det om modenhet blant kjøpere og publisister. Ulike markeder har svært ulik grad av modenhet, og det er gledelig å se at Norge er svært langt fremme når vi snakker om programmatisk annonsering. Jeg må berømme norske annonsører og mediebyråer som både er nysgjerrige på hvilke muligheter som finnes og som er villige til å satse på programmatisk annonsering.

Jeg tror mange av mediebyråene også ser dette i dag og er villige til å endre seg i takt med hva som skjer i en programmatisk verden

Programmatisk annonsering begynner å få en viss modenhet nå, og andelen av digitalt som skjer programmatisk begynner å bli betydelig. Likevel tror jeg ikke vi har sett mer enn starten på en enorm utvikling og endring innen marketing-faget som har sin opprinnelse i det vi i dag omtaler som programmatisk annonsering. Programmatisk annonsering er bare en smakebit på hvordan en markedsfører vil investere sine midler for å følge kundereisen med intelligent bruk av data og kommunikasjon i alle tenkelige kanaler for å skape lojale og varige kunderelasjoner. Vi kommer til å se en helt annen digital kobling mellom CRM systemer, produksjonssystemer, logistikk, kundeservice, lojalitetsprogrammer og kommunikasjonsuttrykk enn vi gjør i dag. Vi kan heller snakke om programmerbar kommunikasjon som binder dette sammen og skaper intelligent kommunikasjon av varer og tjenester i kundereisen. 

De selskapene eller markedsførerne som tør å satse på og endre seg i dag, de som tør å stole på sine partnere (gjerne mediebyråene) som hjelper de til å starte denne reisen. De som evner å digitalisere hele sin virksomhet og utnytte de mulighetene vi i dag kjenner som programmatisk annonsering. De som evner å utnytte sine data i sanntid, investere i infrastruktur og kompetanse til å utnytte dette, kommer til å få varige konkurransefortrinn og ha gode sjanser for å lykkes i årene fremover.

Jeg tror mange av mediebyråene også ser dette i dag og er villige til å endre seg i takt med hva som skjer i en programmatisk verden. Jeg tror ikke det handler om å ta til seg noen ekstra prosent marginer i et mediekjøp, men en helt nødvendig strategisk endring for å overleve i en ny digital tidsalder som kommer til å redefinere marketingfaget. 

Oppfordringen er å unngå diskusjoner om hvorvidt programmatisk er billigere, hvor mye bedre man kan treffe målgruppen, om man sparer kostnader eller hvem som sitter igjen med pengene. Det er ikke sikkert at svaret på de spørsmålene nødvendigvis er positive for alle parter nå. Dette handler om å ta steget inn i en digital marketing-fremtid som ikke er til å unngå om man vil skape vekst for sin bedrift, og som vil skape nye vinnere og nye tapere.

De som klamrer seg fast til en gjengrodd mediekjøps- og salgshverdag er garantert tapere.