Spør hvem du vil: Liker du reklame? Er støygrensen passert? Det er langt mellom de overraskende svarene. Altomfattende digitalisering og ymse adtech-snask gjør at noen øyner håp om reklamens endelikt.

Det skjer nok ikke. Digitalisering fjerner ikke reklamen, men den kan gjøre den bedre – både for merkevare og bruker. 

Går man historisk til verks ser det ikke så lyst ut. Aviser, radio, kino og fjernsyn har dominert markedet og truffet veldig mange med veldig lite. Langt fra alle har latt seg affisere av den uniforme beskjeden. Noe forenklet har teorien vært at bare man går bredt nok ut og gjentar budskapet opp og i mente, vil man treffe noen som bryr seg. Det blir som en slagmark av blinde soldater med hver sin mitraljøse. Faren for friendly fire er overhengende.

Reklamen som påvirkningsagent har med andre ord en lang vei å gå, men ting er heldigvis i utvikling. Så hvor er reklamen på vei?

Dette vet vi: Allerede velutviklede segmenteringsverktøy kommer til å bli enda bedre. Målstyring og treffsikkerhet vil styrkes enda noen hakk. All kommunikasjon blir berørt av dette, ikke bare reklamen. Den viktigste drivkraften er tilgangen på data.

Se for deg følgende: Det er fredag. Du ser frem til å runde av en lang uke med et glass vin, slik du pleier. Dette vet din personlige digitale assistent. Den har, blant mye annet, målt dine bevegelser inn og ut av vinkjøleren de siste årene. Derfor vet den også at du akkurat denne fredagen er tom for vinen du vanligvis tar ut av kjøleren på dette tidspunktet. En påminnelse dukker opp på telefonen med tilbud om hjelp. Assistenten presenterer deg for en annen produsent med lik profil. Dessuten et langt bedre kjøp.

Slår du til, leverer en drone flasker på døren innen tretti minutter.

Er det du nettopp har blitt utsatt for reklame, robotisert informasjon eller velmenende råd fra din personlige digitale assistent?

Kanskje ikke så godt å si. I bakgrunnen står en annonsør som har betalt for å nå fram med anbefalingen. Reklame god som noen, langt mer effektiv enn det vi vanligvis forbinder med salgsutløsende kommunikasjon: Superrelevant på behov, situasjon og interesse; tett på kjøpsøyeblikket og midt i selve transaksjonen.

Teknologien finnes allerede. Litt mangler for å skape en sømløs brukeropplevelse. Den detaljen er garantert på plass lenge før vi er politisk modne for dørsalg av vin.

Kan vi forvente at reklamen går fra hverdagsstøy til hverdagsvenn like raskt som du kan stave remarketing? Tja.

Mye taler for at reklame, merkebygging og markedskommunikasjon i bredere perspektiv, inntar en mer subtil rolle. Reklamen er sterkest når den kler situasjonen og ikke krangler seg frem. Da kan den også repeteres i andre situasjoner og kanaler. Det er rimelig å forvente en sterkere konvergens mellom det som for lenge har vært adskilte disipliner: BX-CX-UX-POS. Eller på norsk: Merkevareopplevelse, kundeopplevelse, brukeropplevelse og salgssituasjonen.

Styrken i reklamens fortellerstemme er at den kan harmonere kontaktpunktene og gjøre dem konsistente i form, innhold, budskap og opplevelse. Slik oppnås reelle synergier: Taktisk hos avsender, underbevisst hos bruker. Det gir langsiktige effekter og sterkere bånd mellom merkevare og bruker. På sikt endrer det måten vi forholder oss til kommersielle budskap. 

En slitt men ikke helt usann sarkasme: Folkene bak reklamen lever av å bygge merkevare og omdømme for andre, men spiser fint lite av egen medisin.

Bare på de siste årene har markedsføringsfaget, som andre bransjer, vært gjennom omfattende digitalisering. Endrede forutsetninger og spilleregler treffer bredt. Mediene klør seg i hodet av programmatiske kjøp, børser og sanntids-budgivning. Annonsørene lurer på hvor publikum forsvant, og om antallet likes egentlig lar seg omsette i kontanter. I mellom er byråene, som diskuterer om det er bots, VR eller algoritmer om er det mest fremtidsrettede kortet.

Ny teknologi kommer, noe annet går ut på dato. Jepp, det har skjedd før. Alt i alt representerer det uferdige muligheter som brukes som absolutter i et stadig mer tøyelig apparat. Alt beror på sammenhengen, bruken og nytten.

Dette er bare halve historien.

I andre enden finnes begreper som forståelse, empati, engasjement, formidlingsiver og kreativitet. Hedersbetegnelser som utgjør fundamentet i reklamens påvirkningskraft.

Det er dette som gjør den gode ideen så virkningsfull. Ideen rammer inn fortellingen og serverer den på sølvfat til et publikum som aldri blir mette på godt drama. Sånn sett har den dramatiserte fortellingen båret overtalelsesindustrien lenge før Aristoteles.

Skal man lykkes med formidling av kommersielle budskap, viser resepsjonsstudier at vi knytter oss langt sterkere til emosjonelt ladet innhold enn funksjonelle budskap om produkter og merkevarer. Formen dette tar, endrer seg med mediet. Ikke overraskende er avstanden størst for levende bilder.

Mening formidles gjennom fortellingen, følelser vekkes av gjenkjennelsen. Hvor stopper virkeligheten, hvor tar fiksjonen over? Reklamen har lang vei før den tar igjen det teknologiske forspranget man ser i for eksempel spillindustrien. Der er fortellingen for lengst gjort ikke bare interaktiv, non-lineær og sammenkoblet, men også blitt lokasjonsbasert via mobile innretninger og sensorisk med VR/AR-teknologi. Legg til det nærmest uendelig handlingsgenerende potensialet som ligger i AI og man har flyttet seg et stykke bort fra klassisk dramaturgi.

Hva skjer når påvirkningsindustrien henter inn forspranget? Enten du er reklamemann, prest eller politisk demagog vil virkemiddelapparatet neppe bli liggende urørt. Her har både Hollywood og science fiction-litteraturen tenkt og spekulert mye gjennom årene. Kanskje er ikke dette like langt inn i framtiden som man kan få inntrykk av?

Hos deg og meg er beveggrunn og motivasjon for å endre atferd den samme som den alltid har vært. Verktøyene og spillereglene til mekanismene som påvirker oss er imidlertid i konstant bevegelse. Det gjør at ord som digital og tradisjonell gradvis mister mening. Samspillet mellom algoritmer og innsikt i den menneskelige natur gir ekte kontakt og skaper sterke, varige forbindelser. Hvis det er reklamens misjon og effekt, kommer den til å være rundt oss en stund til.

Det har aldri vært bedre tider i påvirkningsbransjen enn nå.