Gårsdagens store nyhet var Kristoffers Joners opprop mot Sylvi Listhaug på Facebook. Et opprop som viste seg også å være en orkestrert og overraskende godt regissert pengeinnsamlingsaksjon til NOAS – Norsk Organisasjon for Asylsøkere. Men aksjonen var også noe mer. Det var et innlegg i en av de viktigste og vanskeligste debattene i norske politikk og norsk samfunnsliv akkurat nå – norsk flyktningpolitikk. I tillegg var det en knakende god reklamekampanje.

Innvandringsdebatten får andre ta seg av. I denne sammenheng nøyer vi oss med å omtale kampanjen eller innsamlingsaksjonen som ved første øyekast fremstod som et personlig oppgjør mellom den norske skuespilleren (og Arbeiderparti-politikeren), Kristoffer Joner, og innvandrings- og integreringsminister Sylvi Listhaug. Det viste seg å være sprengstoff.

Joners Facebook-oppgjør med Sylvi Listhaug ble den store nyheten mandag kveld, og innlegget til Joner spredte seg som en farsott på sosiale medier. Ministeren selv kommenterte aksjonen på sin egen Facebook-side og i mediene. Så kom nyheten om at det hele var en kampanje til inntekt for NOAS i samarbeid med reklamebyrået Anorak og deres sjef Torgeir Vierdal (venn av Kristoffer Joner), da dreide saken retning. Jeg lar meg fortsatt overraske over den kraften som ligger i avsløringene av at det står et PR- eller reklamebyrå bak, men det kan vanskelig tolkes som om noe annet enn at kommunikasjonsbransjen har et tillitsproblem.

Medieoppslagene i går handlet i det store og hele om folk hadde blitt ført bak lyset av Joner, NOAS og reklamebyrået. Sleip og ufint mente mange (VG). Det er en interessant diskusjon. Mange som leste Joners Facebook-innlegg skjønte ikke at dette var en kampanje eller en velregissert innsamlingsaksjon, men trodde det utelukkende var Kristoffer Joners personlige opprop og engasjement.

En kjenner igjen grepene fra andre kampanjer for veldedige organisasjoner som Plan Norge (Theas Bryllup) og SOS Barnebyer (Guttens som fryser). Kanskje kunne man lagt til Arbeiderpartiets reklamestunt «Taxi-Jens» her også.  Noen ganger går det bra, og andre går det ordentlig feil, som da Norsk Folkehjelp hyret inn superblogger, Sophie Elise. Sosiale medier har åpnet for denne formen for kampanjer, PR-stunts eller bestilte tiltak. Her er plattformens egne krav til merking av innlegg som reklame eller kampanjer ikke-eksisterende.

Kampanjen til Anorak og NOAS føyer den seg inn i denne sjangeren der norske kommunikasjonsbyrået gambler med tilliten for å oppnå effekt. Selv om kampanjen er knakende god spiller Anorak et høyt spill. Jeg mener de legger bransjens egen troverdighet i potten.

NOAS og Anorak kan nemlig ha brutt flere etiske regelverk. Til Kampanje sier Innsamlingskontrollen (aktørenes egen bransjeforening) at dersom «det er tvil om det er privatpersonen Kristoffer Joner eller den offentlige skuespilleren som er leid inn til en kampanje, kan det være i strid med retningslinjene».

Gårsdagens vinnere var reklamebyrået Anorak og kunden Noas som for null penger klarte å samle inn nesten tre millioner kroner.

Også reklamebransjens eget etiske regelverk utfordres. Et sentralt punkt i reklamebransjens Vær Varsom Plakat sier at reklame skal fremstå som reklame, og ikke villede forbrukeren. I punkt 2.12 i KFs eget regelverk, hvor Anorak er medlem, heter det at «reklame skal fremtre klart som reklame, uansett hvilken utforming denne har fått og hvilket medium som brukes» (på tide med en gjennomgang av dette punktet i KF i lys av sosiale medier).

Men det viktigste tross alt er at treenigheten NOAS, Joner og Anorak har ikke brutt noen lov. Ifølge Forbrukerombudet ligger innsamlingsaksjoner for veldedige organisasjoner ikke under markedsføringsloven. Slik jeg ser det kan ingen heller hevde at de er blitt lurt til å gi penger, det kom en oppfordring fra Joner. Ingen ble svindlet til å gi penger til noe de ikke visste hva var, alle visste hvem som var mottaker (NOAS).

I Facebook-innlegget til Joner står det «jeg har vært i dialog med NOAS - Norsk organisasjon for asylsøkere, og oppfordrer alle til å gi et bidrag på 100 kroner til deres arbeid – i Sylvi Listhaugs navn. For hver eneste donasjon som kommer inn, vil Sylvi Listhaug motta et personlig takkekort fra NOAS. Mitt håp er at hun skal få et trailerlass. Og føler skammen.»

Sterke ord i en svært polariserende debatt der begge leire sannsynligvis er like ille (vi har ikke gjort noen semantisk analyse av debatten så langt). Men om du velger å gi penger til NOAS så spiller det ingen rolle om det er Joner eller NOAS eller en hvilken som helst influencer eller kjendis som ber om det. Bruk av kjendiser i reklamekampanjer har vært gjort i en årrekke med mer eller mindre hell (Sven Nordins innsats for OneCall var den verste). Best blir det når engasjementet til kjendisen er ekte og vedkommende står inne for produktet (full pott i denne saken). 

Ideen til reklamebyrået var svært god og traff planken hva gjelder stemninger og følelser i det norske folk knyttet til innvandringspolitikken, politiske agendaer, dynamikken i de sosiale mediene og ikke minst en svært tydelig konfliktlinje mellom Joner og Listhaug. Knallbra og godt tenkt. Kreativt sett noe av det bedre i år og det aller beste Anorak har gjort siden «Hjerteknuser»-caset for Kaizers Orchestra for fem år siden.

Gårsdagens vinnere var reklamebyrået Anorak og kunden Noas som for null penger klarte å samle inn nesten tre millioner kroner. Her lukter det både hederspris til Torgeir Vierdal (Anorak-sjefen), effektpriser (for kunden Noas) og gull i reklameklassen for «best bruk av kjendis» (finnes ikke – men kommer sikkert).

Men flere sitter med en litt vond smak i munnen. Selv om folk stiller opp gratis og det er en innsamlingsaksjon, utgir kampanjen seg delvis for å være noe annet enn det den er.

Flagget er ikke falskt, men det er heller ikke særlig synlig.