Det var dobbelt opp med dårlige nyheter for en rekke av landets største mediehus på onsdag. For ikke bare viste de ferske lesertallene fra Mediebedriftenes landsforening (MBL) en fortsatt nedgang i lesertallene, men også en justering i målingen til TNS Gallup barberer ytterligere av lesertallet for aviser som Aftenposten og Dagens Næringsliv.

Fra og med i år vektlegger målingen for avisene også i større utdanning som en faktor for mediebruk. Det gjør at flere aviser med høyt utdannede lesere opplever et kraftigere fall enn de normalt ville gjort.

Forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen mener de nye lesertallene viser at listeprisene mediene opererer med må nedjusteres.

- Det vi som reklamekjøpere er opptatt av er at listeprisene har stått mer eller mindre stille de siste årene. Prisene har ikke økt, men de har ikke fulgt samme takten som leserfallet, tross vedvarende nedgang for magasinene og avisene. Dette er noe som vil stå høyt oppe på agendaen i årsforhandlingene med mediene i høst, slik det har gjort tidligere også. Det er dårlig nytt for mediehusene, fordi de taper inntekter og våre krav kommer på toppen av spareprogrammene, sier Eide-Fredriksen til Kampanje.

Les mer: Krever priskutt i mediene etter nye lesertall

Schibsted: - Har ikke oversolgt
Annonsedirektør for Schibsteds regionaviser, André Walle, sier til Kampanje at de vil forsøke å etterkomme kravet fra mediebyråene.

- Vi kommer til å gjøre noe med listeprisene sett i lys av lesertallene som kom i dag, slik at vi går inn i forhandlingene med riktig CPT-nivå (pris per tusen, red. anm.), sier Walle.

Han er annonsedirektør for Schibsted Norges regionaviser Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad. Fedrelandsvennen og storbysamkjøringen

Les også: - Vi skal ikke legge oss ned og dø på print

- Hvor mye går dere ned i pris?

- Det er litt tidlig å svare på. Jeg fikk tallene på fredag og må se hvordan det slår ut i hver enkelt avis. Det er store forskjeller på Aftenposten og Bergens Tidende, som faller mest, til Fevennen og Stavanger Aftenblad, som faller noe mindre. Det kommer vi tilbake til kanskje allerede mot slutten av uka.

- Vil de nye prisene reflektere nedgangen i lesertall som følge av at utdanning er vektet i større grad?

- Jeg har sett på tallene for å få en fullstendig oversikt, og for Aftenpostens del har vektingen alene utgjort 48.000 lesere. Vi har ikke oversolgt noe, men det er blitt besluttet å innføre vektingen fra nå av og da må vi se på hvordan det spiller inn. Vi skal være konkurransedyktige på pris i markedet og ønsker å gi annonsørene ROI på printannonsene.

Walle kvier seg for å karakterisere lesertallene som dramatiske.

- Jeg liker ikke å snakke om kollaps og dramatikk. Vi forholder oss til det og ser at mediehusdekningen totalt sett er flat eller stigende for alle mediehusene unntatt Aftenposten. Det er gledelig.

Stavrum: - Tjent millioner på oppblåste lesertall
Det er ikke bare mediebyråene som nå legger press på papiravisenes annonsedirektører. Også sjefredaktør Gunnar Stavrum i Nettavisen blåser ut mot avisene og MBL for det han mener en årevis rapportering av feilaktige lesertall.

«Mange av de største papiravisene har i en årrekke solgt lesere de ikke har. De har i praksis tjent millioner av kroner på å få annonsørene til å betale for feilaktige - og oppblåste - lesertall,» skriver han.

Les mer: - Million-inntekter på oppblåste tall

Walle avviser at de har lurt sine kunder.

- Vi har forholdt oss til den offisielle valutaen på annonsemarkedet for print. De metodene har vært besluttet av markedsrådet i MBL hele tiden, sier han.

Saken fortsetter etter bildet.

På tide: - Når jeg kan få 70 prosent rabatt i hvilket som helst medie, så er det noe galt med prisene, sier Anfo-sjef Jan Morten Drange.

Anfo: - Har blitt hensyntatt
Administrerende direktør i annonsørenes interesseorganisasjon Anfo, Jan Morten Drange, tror ikke det vil bli aktuelt å kreve tilbake penger fra avisene.

- De fleste av våre annonsører har fått god hjelp fra sine mediebyråer i forhandlinger, og på mange måter har dette blitt hensyntatt også tidligere, sier han til Kampanje og viser til det høye rabattnivået på printannonser.

- Fra tid til annen skjer det metodeomlegginger, og det betyr på et eller annet tidspunkt at man begynner på nytt. Det har skjedd med print og det har skjedd med tv-målinger, legger han til.

Han mener likevel det er naturlig at listeprisene kuttes og viser til

- Det har vi ment ganske lenge og det har vært basert på rabattnivået på mediene. Når jeg kan ringe til et hvilket som helst medie og få 70 prosent rabatt, så er det noe galt med prisene, sier han.