Flere av de store norske papiravisene har fått nedjustert lesertallene sine betydelig fordi målemetoden har vært feil.

Skjevheten som nå blir rettet har vært kjent hos Statistisk sentralbyrå i flere tiår.

Allerede i Norsk mediebarometer fra 1997 var det klart at utdannelse har mye å si for avislesing.

Konsekvensen er at utvalg med for mange høyt utdannede må justeres for å gi et riktig bilde.

Det har altså vært en kjent i en årrekke.

Sagt enkelt: En gallup blant eldre professorer vil gi flere avislesere enn blant unge butikkansatte. For å si noe om resten av Norge, må slike skjevheter i utvalget rettes opp.

Les også: Million-inntekter på oppblåste tall

Aftenposten og Dagens Næringsliv har ti prosent færre lesere enn de tar seg betalt for, mens «verstinger» som Klassekampen og Vårt Land har 20 prosent færre lesere enn de oppgir i prislisten sin.

I går forsvarte papiravisene seg med at lesertall egentlig ikke er så viktig for annonseprisene.

Men nå viser det seg at alle de store avisene tydelig bruker nettopp lesertall som hovedargument for sine annonsepriser.

Aftenpostens tydeligste salgspoeng er at papiravisen har 524.000 lesere hver dag. 

Hvis du ikke tror det, kan du se selv: Produkter & Priser

Problemet er altså at tallet er helt feil.

Og Aftenposten er ikke alene om å bruke de angivelige lesertallene som hovedlokkemiddel for å selge annonser.

Dagens Næringsliv fremstiller seg som en av «Norges moderne avissuksesser», og forteller på sine annonsebestillingssider: «Hver dag leser 252 000 nordmenn Dagens Næringsliv».

Det korrekte tallet er 204.000 - altså betydelig lavere.

Se selv: DN-leseren som privatperson

Det er viktig å huske at papiravisene fortsatt selger annonser for rundt fire milliarder kroner i året basert blant annet på prislister som bygger på disse feilaktige lesertallene. Taperne er kunder som betaler for mye, eller som betaler for lesere som ikke finnes.

De største utslagene har aviser som Vårt Land, for også den kristelige dagsavisen opererer med oppblåste tall i sin annonseinformasjon.

På informasjonssidene heter det at Vårt Land hver dag har «72.000 på print». Det virkelige tallet er 61.000 - altså 18 prosent lavere.

Nesten hver femte leser annonsørene betaler for å møte, finnes altså ikke i virkeligheten.

Nøyaktig samme situasjon finnes for Dagsavisen. Tror man på avisens egen offisielle informasjon, leser nesten 100.000 mennesker avisen (inklusivt lokalutgavene) daglig.

Hadde det enda vært så vel.

I de nye, nedjusterte lesertallene står Dagsavisen oppført med 68.000 lesere.

Også Klassekampen har de angivelige lesertallene som hovedargument overfor annonsekjøperne.

Klassekampens lesertall var overvurdert med 20 prosent før justeringen.

Les selv: Våre lesere

Den mest ekstreme justeringer treffer Morgenbladet, som i sin annonseinformasjon oppgir at de har «108.000 lesere over hele landet». Etter justeringen er tallet nede i 77.000.

Nettavisen hadde omfattende dekning av denne saken i går, og papiravisene nekter å kompensere kundene for de oppblåste lesertallene. Men at papiravisene har tjent på oppblåste lesertall, er åpenbart.

Og nå vil annonsekjøperne har kraftige priskutt som følge av nye, og lavere, lesertall.

Forhandlingsdirektør i Dentsu Aegis, Harald Eide-Fredriksen, sier at de nye lesertallene viser at annonseprisene må ned.

Det store spørsmålet er hvor lenge annonsesalget på oppblåste lesertall har pågått, og hvorfor TNS Gallup ikke har justert ned tallene for mange år siden. Undersøkelsen er kjøpt og betalt av Mediebedriftene, som tidligere het Norske Avisers Landsforbund.

Den mest anerkjente og objektive medieundersøkelsen lages hvert år av Statistisk sentralbyrå. Den viser store forskjeller mellom mediene.

Som grafikken viser blir det flere papiraviselesere desto eldre aldersgruppe, mens fjernsynsseingen faller desto høyere utdannelse man har.

En undersøkelse basert på et utvalg må derfor justeres (vektes) hvis utvalget er annerledes enn befolkningen ellers.

Det er elementært.

Ifølge TNS Gallup skal de offisielle lesertallene være en felles annerkjent valuta. Metoden er telefonintervjuer med et utvalg personer, som så brukes til å beregne lesertall.

Fra før er det kjent at metoden har svakheter fordi den ikke måler hva folk har lest, men hva de husker og oppgir at de har lest. 

Men den har også skjevheter fordi papiravisere ikke er som folk flest. Har man et utvalg med mange eldre mennesker, må tallene justeres ned (vektes) for å gi et riktig bilde. Det nye i år er at man også har justert for utdannelse, og det har gitt store utslag for aviser som Aftenposten, Dagens Næringsliv og Klassekampen.

Problemet er at behovet for å rette opp et skjevt utvalg med for mange høyt utdannede har vært kjent lenge.

  • At høyt utdannede leser mer papiraviser enn folk flest, har vært kjent i 25 år hos nøytrale Statistisk sentralbyrå.
  • Forskjellen er så betydelig at man burde vektet ned utvalg med for mange utdannede for mange år siden.

Du kan lese selv: Statistisk sentralbyrås Norsk Mediebarometer 2015, avis

Klassekampen-redaktør Bjørgulv Braanen sier at ikke har prøvd å lure noen: - Disse tallene kommer årlig, og det må da så fall være TNS Gallup eller MBL (Mediebedriftene) som har stått for kvaliteten her, sier han til Nettavisen.

Sjefredaktør Amund Djuve i Dagens Næringsliv sier at vektingen av lesertall er komplisert, og er ingen eksakt vitenskap: - Lesertallene var neppe helt korrekte tidligere, og det er de neppe nå heller, sier Djuve til Nettavisen.

TNS Gallup skriver på sine sider at Forbruker & Media «har som andre utvalgsundersøkelser skjevheter mht. utdanning, og fra 16/2 vil F&M derfor bli vektet for utdanning».

Tusenkronerspørsmålet er da: Hvor lenge har disse skjevhetene eksistert?

Hva er konklusjonen?

  • Mange aviser har brukt oppblåste lesertall til å selge annonser for rundt fire milliarder kroner i året.
  • Kundene har kjøpt annonser og betalt for å treffe lesere som ikke finnes i virkeligheten.
  • Skjevheter i leservaner etter utdannelse har vært kjent i 25 år i Statistisk sentralbyrå.
  • Tallene ble justert først i år, og avisene vil ikke kompensere kundene for oppblåste tall.

I dag skriver Aftenposten lesertallene har falt fra 547.000 til 473.000 lesere hver dag, og så legger journalisten til: «Nedgangen må tas med en klype salt».

Det er godt sagt.

Men det spørs hva de samme avisene og redaktørene ville sagt om en annen milliardbransje som opererer med tvilsomme tall overfor kundene sine.

Innlegget ble først publisert på Gunnar Stavrums blogg Nett på sak.