Gjennom neuromarketing-undersøkelser bekrefter Amedia at nettannonser blir sett. Selv om vi ikke får vite i hvilken grad de blir sett, vet vi nå at annonser i lokalpressen i hvert fall blir raskere sett enn hva tilfellet er for annonser i riksavisene.

Metoden, som Amedia benytter i sin undersøkelse, baserer seg på målinger av kroppslige reaksjoner når testpersoner titter på avisenes nettsider gjennom en eye-tracker. Samtidig måler EEG hjerneaktiviteten. Amedia har valgt å bruke denne kunnskapen til å sammenligne sine lokalaviser med riksaviser på nett for så å hevde at lokalavisene fungerer bedre. Dette begrunner de med tiden det tar før man ser annonsen, altså ikke hvor mange som faktisk legger merke til annonsen, eller hvor lang tid man bruker på å fordøye selve innholdet i annonsen.

Dette resonnementet minner om bakgrunnen for at annonsører i alle år har vært villige til å betalt mer for høyresiden i papiravisene. På bakgrunn av eye-tracking, er det påvist at leserens øyne først faller ned på høyresiden i avisen. Altså at man ser annonsen raskere på høyre side. Dermed sluttet man at høyresiden også gir høyere oppmerksomhet. Slik er det ikke. Vi har testet tusenvis av annonser og vet det er feil. Det er først og fremst annonsens relevans som betyr noe for oppmerksomheten, ikke tiden det tar før man fikserer blikket slik Amedia tolker effekt i sin undersøkelse. Å hevde at nettannonser i lokalaviser virker bedre fordi de ses raskere, blir derfor en avsporing.

Hvor lang tid man bruker på annonsen, er derimot et helt annet og mer relevant kriterium for effekt og som flere bør ta til orde for. Tid brukt på annonser er målbart, og de fleste annonsører vil nok mene at for eksempel fem sekunder ”in screen” gir et vesentlig bedre grunnlag for læring enn ett sekund eller i verste fall ingen visning, som også dessverre kan være en realitet.

Det er fristende å spekulere i om den følelsesmessige oppturen man tydeligvis får ved å se annonser i lokalavisen snarere skyldes manglende engasjement for det redaksjonelle produktet, men det skal jeg la ligge. Mer nærliggende er det å anta at forskjellene ført og fremst skyldes sammenligning av ulike annonser.

Man antar at så lenge annonseformatene er de samme, er også responsen sammenlignbar. Slik er virkeligheten ikke. Vi vet at annonsenes innhold og derved relevans er direkte styrende for i hvilken grad annonser blir lagt merke til og lest. Vi kan derfor med letthet reprodusere undersøkelsen, denne gang med motsatte resultater hvis vi ønsker det. Det kan enkelt gjøres ved å jekke opp andelen annonser med brede målgrupper i egne medier. Resultatet blir da at både hastighet og tid brukt på annonsen slår ut til riksavisenes fordel.

Imidlertid vil en slik øvelse være ganske bortkastet da problemstillingen uansett snart er en saga blott som følge av ny teknologi. Den beste måten å sørge for økt effekt for våre annonsører er å sørge for at rett budskap leveres til rett person i rett kontekst til rett tid med høy synlighet. Det er dette nå Schibsted muliggjør ved å tilby hele vårt premium varelager programmatisk. I tillegg arbeider vi med å dokumentere bannerannonsenes evne til å skape verdi utover det siste klikket som fortsatt i alt for stor grad legges til grunn for medieplanen. Dette er noe samtlige aktører bør være tjent med enten vi representerer annonsører, mediebyråer, lokal eller riksaviser.