I går ble det kjent at også Kitchen lanserer en egen enhet, kalt Plot, for å bære reklamekampanjer ut og optimalisere dem i digitale og sosiale medier. Dermed gjør Kitchen som SMFB, Try og McCann, som har lansert henholdsvis Engine, Opt og Live 365, og tar ett skritt inn på mediebyråenes banehalvdel.

Les mer: Try starter nytt digitalbyrå

Også Plot skal lage, aktivere, spre og optimalisere ideer og historier for digitale medier.

Les også: Kitchen lanserer digital spesialenhet

- Jeg tror det er naturlig for reklamebyråene å se på hvordan de i større grad kan kontrollere aktiveringen av ideene sine. Jeg tror også at kundene føler at det er tungvint at det fort blir tre partnere i forholdsvis enkle aktiviteter når de både skal ha de som utvikler ideen, de som aktiverer den og kunden selv som ofte har en ganske stor rolle, sier Kitchen-sjef Haakon Dahl til Kampanje.

- Vi har drevet utviklingen
Nils Røang, sjef i Red Gruppen, mener reklamebyråene kommer haltende etter mediebyråene.

- Det er jo mediebyråene som har drevet frem denne utviklingen. Vi kan vel slå fast at reklamebyråer forsøker å tilnærme seg kunnskapen vi har satt agendaen for og utviklet i mediebyråene. Det er hevet over enhver tvil at det blir sterkere konkurranse mellom mediebyråer og reklamebyråer, sier han til Kampanje.

Men også mediebyråene vil nærme seg reklamebyråene, tror Røang.

- Vi i Red Gruppen er helt klare på at vi ønsker å være med som premissgivere i aktivitetsgjennomføring for våre kunder og vi gjør stadig flere kampanjer som tidligere ville vært løst av reklamebyråer.  

- Sjeldnere på jakt etter reklame
Dagens modell, der kundene både har et mediebyrå og et reklamebyrå, er under press.

- Noen kunder ønsker to miljøer som utfordrer hverandre, men stadig oftere vil vi nok se at det tilspisser seg. Det tradisjonelle trekantsamarbeidet utfordres og alle som vil være med i kampen må være godt skodd på kompetanse innen strategi, ide, kommunikasjon, reklame, analyse og spredning. Det er stadig sjeldnere at kunden er på jakt etter reklame - det de virkelig vil ha er resultater, og her har mediebyråene i mange år hatt det sterkeste fokus. Når dette er sagt jobber vi fortsatt godt med noen enkeltbyråer - det er tross alt mennesker og ikke maskiner som skaper kommunikasjon.

Røang lar seg ikke skremme av reklamebyråenes satsing så langt.

- De som tror at digital jobbing handler om å lage en liten avdeling med 3-4 mennesker, har ikke helt forstått hva dette dreier seg om. Vi er nå snart 35 mennesker bare inne performance marketing og ecommerce i Red og er i tillegg 10 personer som kun jobber content - i tillegg har vi analytikere og spesialister innen sosiale medier og epostmarkedsføring . Vi føler oss godt rustet i denne kampen.