Overskriften. Jeg kom på den i går, og jeg liker den svært godt, fordi den med ett ord oppsummerer hele essensen i denne kommentaren. Jeg har googlet det, og så vidt jeg kan se, er det ingen andre som har funnet på dette ordet før. På norsk. Til en sammenheng som er så relevant. Plagiatpolitiet har sikkert bedre rutiner enn meg på å gå dette grundig i sømmene. (Blant annet virker det som «Kreatyv» er et tysk reklambyrå som ligger i Jakobsstrasse 1 i Kaufungen). Her er noen tanker om ideer og visuelle uttrykk som ligner på hverandre.

Joda. Ideer og ikke minst visuelle uttrykk kan ligne på hverandre nå og da. Det man skal være svært forsiktig med, er å beskylde og skjelle ut bransjekolleger for å være simple tyver og plagiatører. Det at etterlatt inntrykk, utelukkende skal defineres av de som, stort sett anonymt, roper høyest og styggest, er galt.

Bakgrunn: Norwegian-annonse i plagiatskvis

Millioner av mennesker i hele verden lever av å komme opp med ideer. Hvert eneste sekund av døgnet sitter de og tenker så det knaker på gitte problemstillinger. Det være seg en markedsføringskampanje, et nytt tv-konsept et nytt produkt for barn eller en ny visuell identitet for et energiselskap.

Det skal godt gjøres at det ikke dukker opp lignende tanker i Paris, Kuala Lumpur og Oslo nå og da. Forresten. Stryk «nå og da». Det skjer hele tiden. Vi snakker om millioner av ideer hver eneste uke.

Det er altså både logisk og naturlig at det kan tenkes ganske likt, på ulike eller like tidspunkt, når man sitter og skal løse nogenlunde samme problem.

Min erfaring, og jeg begynner som kjent å dra på åra i denne bransjen, er at når man får den euforiske følelsen av at man har kommet på noe genialt enkelt (en følelse som bare kan sammenlignes med at Leeds United scorer og vinner på Old Trafford), så kan du banne på at de i Paris og Kuala Lumpur har gjort det samme.

Det er umulig å være helt unik. Og selv om jeg selv prøver knallhardt hver eneste dag, trenger vi strengt tatt heller ikke å være det i hver eneste sammenheng for å gjøre en god jobb for de som betaler regningen.

Det er derfor Norwegian stiller seg ganske pragmatisk til anklagene om idétyveri som eksploderte rundt «The flag of flags», i forrige uke. Annonsen får frem deres tilbud til viktige destinasjoner på en enkel måte, som får vanlige folk til å føle seg smarte. Og visuelt sett, er annonsen logoen deres. Den får de samme vanlige folka til nærmest å uttale eller tenke «Norwegian» før de har sett noen logo.

Så var det da et 10 år gammelt uttrykk fra Paris eller London eller begge deler, som hadde knukket samme visuelle flaggkode.

Kreatørene i M&C Saatchi Stockholm har ikke stjålet denne ideen med viten og vilje og iskaldt blod, for så å skryte av det til hele verden. Alle, absolutt alle, kreatører med respekt for seg selv og faget, skyr idétyveri som pesten. Ingen ønsker å være i feil ende av en plagiatdiskusjon. «The flag of flags» er tenkt ut av byrået. Som da - i ideens unnfangelsesøyeblikk og tiden etterpå, frem til den er presentert og kjøpt av kunden - ikke har vært klar over et 10 år gammelt (eller så) fransk og engelsk uttrykk som bruker samme visuelle grep. Hadde de visst om dette, hadde de ikke presentert ideen for kunden. Æreskodeksen blant seriøse kreatører er skyhøy.

Hvis vi ser på andre kreative bransjer, som for eksempel tv-bransjen, så virker dette å være en nærmest ukjent problemstilling. Hadde folka bak norsk tvunderholdning hatt samme holdning til dette som reklamebransjen, hadde det ikke vært mye til gullrekke på fredagskvelden. En fyr som sitter og prater med kjente og aktuelle gjester i studio? Plagiat. Sett den før. Et panel med gjester som fleiper om siste ukes nyheter? Så den i England på begynnelsen av 90-tallet. Noen kjendiser som prøver seg på ting de i utgangspunktet ikke behersker, foran et dommerpanel?

Nei, terskelen her - heldigvis - er en helt annen. Like etter at vi hadde startet SMFB i 2004, var vi i kontakt med NRK, som ønsket at muligens noen andre kunne sparre med dem på ideer til egenpromoer. Vi viste frem noen eksempler på hvordan man kunne snakke om kultur uten å bli klisjéfylte. Blant annet denne filmen for San Francisco Jazz Festival.

Den likte de godt. «Den kan jo vi også lage,» sa de. «Hæ?» sa vi. «Det har jo allerede noen andre gjort, dere kan ikke lage den,» sa vi, paffe. Det ble ikke noe samarbeide den gangen, men NRK fikk da laget en film.

Dette ble svært pinlig for dem, og saken ble behørig skrevet om og debattert, blant annet her i Kampanje. Det er også grunnen til at jeg så lenge etter, føler jeg kan trekke dette frem, samt at det er et kroneksempel på en helt annen kultur enn i reklamebransjen. Ideen ble bevisst stjålet. Noe de heller ikke så noen grunn til å forsøke å skjule.

Tilbake til reklamebransjen. Utfordringen oppstår i det man ønsker å skryte av arbeidet sitt, eller sende det inn i en kreativ konkurranse eller fem. FØR man er klar over at man har tenkt nogenlunde i samme baner i Paris eller Kuala Lumpur. For der hvor kanskje 5-6 mennesker på ulike steder i verden, til ulike tider, har tenkt likt, finnes det som sagt en global task force som består av millioner av googlere på døgnvakt. Plagiatpolitet er alltid på patrulje. «Not on my watch!»

Seriøse globale redaksjonelle aktører som Creativity Online, Campaign og Contagious, samt ledende kreative bransjefolk fra hele verden som utgjør juryer i berømte kreative konkurranser som Cannes Lions, The One Show og D&AD, er svært lite hysteriske på slike ting nå til dags. Åpenbart juks kommer ikke på trykk eller blir kastet ut av konkurransene. Men det anerkjennes altså at det går an å tenke likt, på ulike steder i verden. I motsetning til Plagiatpolitiet forsøker man å se bak det umiddelbare, i hvilken kontekst er jobben laget, er det noen kulturelle referanser man skal ta hensyn til, osv.

(Når dette skrives, etter en uke med omtale av «The flag of flags», har den havnet på den gjeve Top 5 listen til Creativity Online, en samling av de fem beste jobbene, etter deres øyne, globalt, i uken som gikk.)

Plagiatpolitiet er ikke kjente markedsføringsjournalister, globalt anerkjente kreative ledere eller såkalte stjerneteam. Ingen av disse har tid til å sitte døgnvakt på Google og passe på., ei heller interesserer det dem. Plagiatpolitiet er ofte aggresive og ufine. 95 prosent av dem er anonyme. De skriver kommentarer på adsoftheworld.com som «Copy», «Not fresh, seen it before. Fire them» og «Lazy and bad creatives». De forer egne nettsteder som viser frem like jobber med linker. Plagiatpolitiet består stort sett av folk som ikke gjør det så skarpt som de ønsker i bransjen vår.

Jeg er selvsagt svært opptatt selv, av at alt vi lager, ikke skal ligne på andres ideer. Vi undersøker det vi kan innenfor fornuftens grenser. Men det er umulig å fange opp alt, hele tiden. For Plagiatpolitiet, holder det i massevis at det var rosa skolisser i to ulike filmer. Da uler sirene og du er på vei til arresten.

Seriøse debatter og diskusjoner om for like uttrykk, er svært viktig. Det trenger både bransjen og annonsørene, selv om de fleste av dem stiller seg ganske pragmatiske til dette temaet, så lenge det funker for kundene deres, og at det ikke er på et nivå som skader omdømmet ute hos folk flest. Men da må man nok gjøre noe langt mer alvorlig enn å bli tatt i flagglikhet.

En forutsetning for enhver god diskusjon og debatt, er at man ser ansiktet til sin motpart. Det vet vi aldri kommer til å skje. Plagiatpolitet bærer finlandshetter.

I den lille stormen som har vært rundt «The flag of flags» sist uke, har Martin Cedergren og Bjarte Eide i M&C Saatchi Stockholm svart tålmodig og seriøst på all mulig dritt som har blitt slengt, anonymt eller ikke. De skulle selvsagt vært denne disusjonen foruten, men sover nok like godt om natten. Det gjør man når man er kreativ. Og ikke kreatyv.

Erik Heisholt er Executive Creative Director i Anti Inc.