- Vi deler
Når Mediacom-toppsjef Ruben Søgaard blir bedt om å kommentere påstandene fra reklamebransjen om at mediebyråene i liten grad - og nokså uvillig – deler data og resultater knyttet til reklamekampanjer, svarer han slik:

- Det er fantastisk at reklamebyråene er opptatt av effekten av det de skaper. Vår holdning er at det er et gode at de involverte deler både innsikt i forkant av en kampanje og resultater i etterkant – og for den del underveis. Jeg tror på det gode samarbeidet mellom byråene, vi blir bare bedre sammen, sier Ruben Søgaard til Kampanje.

Han avviser at Mediacom ikke er villige til å dele på denne innsikten.

- Vi deler denne informasjonen. Men man kan også spørre hva det betyr å dele? Vi kan ikke gi tilgang til systemer der man kan se eller påvirke informasjon om økonomiske betingelser, men vi deler villig all innsikt vi får gjennom arbeid sammen med et reklamebyrå for en felles kunde. Noen ganger kan man lese av resultater tidlig, mens det andre ganger tar lenger tid, sier han.

Undrer: Mediacom-toppsjef Ruben Søgaard stiller spørsmålstegn ved reklamebyråenes motivasjon for å innhente data. - Er det er resultater eller nye inntekter som er drivkraften, spør han. 

Søgaard sier til Kampanje at det er en ny utvikling at reklamebyråene er mer interessert i denne informasjonen.

- Noen reklamebyråer har gått fra å være middels opptatt av hvordan en kampanje fungerer til å være veldig opptatt av dette, sier han.

Når Kampanje spør om reklamebyråene har noen grunn til å være misfornøyde med mediebyråene, er svaret fra Søgaard diplomatisk.

- Vi tilbyr blant annet våre kunder dashboard-løsninger der alle involverte løpende kan se omsetningstall, trafikktall, konverteringer og trackertall, så vi tror absolutt på demokratisering av data. Konflikten kan oppstå i det øyeblikket reklamebyrået ønsker å styre en liten del av det totale kjøpet. Vi sitter med den totale mediemiksen, og det kan være sammenhenger som bidrar til å skape effekt som de ikke sitter med oversikt over. Da er ikke det å dele data og resultater fullt så enkelt, mener Søgaard.

Han avviser at reklamebyråenes nye optimaliseringsbyråer truer mediebyråene.

- De spiser ikke av vår kake. Det oppleves i alle fall ikke sånn. Byråene har som ambisjon å gjøre både innhold og spredning, men dette foregår kun på en fraksjon av totalen. Da må man spørre seg om det er resultater eller nye inntekter som er drivkraften, sier han.

- Så hvis Christian Steen ønsker mer data fra Mediacom, får han det?

- Han trenger i alle fall ikke spørre meg via Kampanje, sier han og ler. Før han legger til:

- Men når en byråleder sier «bruk magefølelsen» som et av tipsene i bruk av data, er det grunn til å følge nøye med, sier Søgaard uten å ville utdype.

- Jobber med å finne løsninger
Peder Mittet, administrerende direktør i mediebyrået Starcom, kjenner seg ikke igjen i at dette er en konflikt mellom reklame- og mediebyråer, men mener det handler om hvordan kunden bruker data til å ta bedre og raskere beslutninger innenfor de begrensningene lovverket fastsetter.

- Vår opplevelse er at flere og flere kunder har et meget bevisst forhold til dette, men at mange fortsatt jobber med å finne praktiske løsninger i krysningen mellom personvernlovgivning, medienes data-policies, konfidensialitetshensyn og implementering av teknologi, sier han til Kampanje.

Han mener også det blir for enkelt å snakke om data som én enkelt ting.

- Det er viktig å huske at «data» skapes innen en rekke områder, fra forretningsprestasjoner og KPI-er til mykere og mindre sensitive som for eksempel cookie-data. Denne nyanseringen er viktig å ta med seg inn i diskusjonen om hvordan data skal brukes og deles.

- Passord ikke uten videre delbart
- Bør det ligge automatikk i fri flyt av data mellom mediebyråer, annonsør og reklamebyrå?

- Å gi alle med behov tilgang til data høres besnærende enkelt ut, men det er dessverre en drøss legale, tekniske, eiermessige og andre forhold ved dette som i personvernlandet Norge gjør at passord ikke uten videre er delbart uten risiko for avtalebrudd eller i verste fall lovbrudd, sier Mittet.

- Er mediebyråene tilbakeholdne med å dele av dataen sin?

- Jeg kan bare svare for Starcom. Vi har åpenhet som et viktig prinsipp, og ser det som vår jobb å forvalte data så godt som mulig sammen med øvrige kommunikasjonspartnere, vel og merke innenfor gjeldende avtaler og lovverk. I dette arbeidet står teknologiløsninger sentralt, som ofte er nødvendig for å gjøre om råvaren data til noe verdiskapende, sier han.

Tine: - Opptatt av data
- Det er hos annonsørene et stort fokus på data og det at man skal eie data selv. Data er selve drivstoffet i den nye økonomien. Senest forleden kveld hadde vi i Anfo en intern samling hvor tema var data og programmatiske kjøp, sier leder for Annonsørforeningen, Jan Morten Drange.

- Her snakker man valuta, hvis man klarer å utnytte det. Dette er selvsagt en større eller mindre utfordring, alt avhengig av hvilket utgangspunkt man har, legger han til.

Konserndirektør for marked i Tine, Frode Fimreite, forteller at de har data høyt på agendaen hos dem.

- Vi er selvsagt veldig opptatt av data, både før kampanjen starter, etterpå og også underveis, slik at vi har mulighet til å styre og forbedre for å få mer effekt og riktige treff.

- Flyter informasjonen fritt mellom medie- og reklamebyrå?

- Vi stiller krav til at alle parter skal være involvert i en oppgave når vi starter med den, slik at vi i sum har best mulige forutsetninger for å gjøre en god jobb. Det viktige for oss er at vi har fokus på å dele, ikke for delingens skyld, men for å skape best mulige resultater og lære mest mulig. Alle partene må være tydelige på hva de har behov for og hva de trenger.

Fimreite oppfatter ikke at noen av partene er mer tilbakeholdne med å dele enn andre.

- Jeg tror alle parter, både reklame-, mediebyråer og vi kan bli bedre til å gjøre ting raskere og hurtigere. Vi er ikke i mål der, men vi lærer mens vi jobber med disse tingene. Jeg føler at vi flytter oss i riktig retning. Så er det sikkert ulike synspunkt på hvor raskt ting går.