Med et marked på rundt 15 prosent betyr det at det i Norge i dag er rundt 600.000 personer eller potensielle kunder. Dersom man antar at det selges rundt 250-300.000 digitale abonnement i dag, er det fortsatt flere kunder man kan sloss om.

- Det er fortsatt et marked der ute og flere kunder å kjempe om hvis vi skal tro på det brukeren gir uttrykk for i undersøkelsen, sier Halvor Moen.

Han mener dette er positivt for norske avishus som Schibsted, Amedia og resten. Både Schibsted og Amedia har i lang tid trukket frem hvor vellykket satsingen på salg av digitale abonnement har vært. Nylig meldte Amedia om vel 149.000 abonnenter, eller 30 prosent, nå er heldigitale.

- Tar du på deg avishusenes briller så er det også positivt at det er et markant skifte i folk som er positive til å betale for nyhetene. Historien om at det å betale for nyheter er vi ikke villige til fordi kvaliteten på det vi får gratis er så god, er brutt, sier Moen.

- Er 600.000 taket, eller kan det vokse ytterligere?

- Jeg vil tippe at det vokser. Nå er det en dobling på tre år, og i andre preferanseundersøkelser ser du en utflating før du ser en stopp. Vi er ikke der enda, sier Moen.

Men prisen på abonnementet og tilbudet av gratis innhold er fortsatt med på å dempe etterspørselen etter nyheter bak en innlogging.  Kun «seks prosent sier de er villige til å betale over 199 kroner i måneden».

- På spørsmål om prispunktet på hva folk sier de er villig til å betale, svarer 70 prosent at de er villige til å betale opptil 70 eller 100 kroner, sier Gullaksen. 

- Tidligere har vi sett at dette prispunktet har gått på tvers av alt som ligger ute av digitalt innhold enten det er musikk, bilde eller nyheter. Min tabloide påstand er at dette prispunktet er skapt av det amerikanske markedet på ti dollar. Det er der den har ligget hele tiden. Da stilles det store krav til effektiv drift, sier Moen.

Den faktiske prisen på et abonnement ligger imidlertid høyere, dog ikke høyere enn den taket som settes i undersøkelsen på rundt 200 kroner. Betalingsvilligheten over det er nærmest ikke-eksisterende. Til sammenligning koster en måned med digitalt Aftenposten- eller Nordlys-abonnement 199 kroner, Asker og Bærums Budstikke tar 189 kroner mens VG og Dagbladet tar henholdsvis 75 og 65 kroner. Samtidig overøser avisene markedet med supertilbud og gi bort-priser av typen fem uker for fem kroner og 100 kroner ut året.

 - Det er for å skape en vane og det opplever jeg alle abonnementsfinansierte tjenester gjør. De vil ha brukeren inn og skape en vane, sier Moen.

- Ødelegger man markedet?

- Hvis 40 til 60 prosent av de som slår til på disse tilbudene blir med videre så er det en ganske lav investering å gi bort dette produktet ettersom det har liten eller ingen marginalkostnad. Vi ser også at mediehusene nå klarer å øke prisen på rene digitalabonnement, sier Gullaksen.

I undersøkelsen til Deloitte oppgis det også at «tilgangen til gratis innhold på nett, som er hovedårsaken til at mange ikke ønsker å betale for nyheter på nett». Hele 68 prosent sier i undersøkelsen at det så mye gratis innhold der ute at det ikke er noen grunn til å betale» for nyheter på nett.

- Det er jo litt trist hvis en tenker at de fleste avishusene har dybdeinnholdet sitt bak muren og de fleste av oss klarer seg uten å få tak i dybdeinnholdet og nøyer seg med å lese overskriftene eller konsumere nyheter på sosiale medier. Da blir det et ganske grunt, sier Gullaksen.

Mange avishus har imidlertid skrudd helt igjen og lagt det meste av det unike innholdet bak en betalingsløsning. 

Med stadig mer av nyhetskonsumet på digitale plattformer og fallende papiropplager og lesertall, er det mange som nå venter på når de norske avishusene vil stenge sine papiraviser. Undersøkelsen til Deloitte har derfor også spurt brukerne om hvilke dager «det er viktigst å motta papiravisen». Spørsmålet er stilt dem som abonnerer på kombinasjonsabonnement bestående av både digitalt og papir.

- Det er stor forskjell mellom dagene, når det gjelder hvor viktig det er for abonnentene å motta papiravisen. Dette indikerer at frekvensreduksjon kan være en vellykket strategi, slås det fast i rapporten.

Gullaksen mener en slik frekvensreduksjon kan resultere i at man tar bort en, to eller tre utgivelsesdager på print. Det vil i så frigjøre store penger som kan brukes til å satse digitalt.  Mange avishus er fortsatt tynget av kostbar produksjon knyttet til papirutgaven og i en avis som Aftenposten går fort 40 prosent av kostnadene bort bare til trykking og distribusjon av papiravisen, penger som kunne vært brukt til å satse mer digitalt. 

- Så hvilke dager står lageligst til for hugg?

- Undersøkelsen viser at papirproduktet står sterkest fredag og lørdag. Avislesing har blitt en helgekos-sak og avisen lever gjennom helgen også er det kanskje overraskende at mandagen står så sterkt. Men for avisene er mandagene en viktig annonsedag for distribusjon av bilag. Det er tirsdag, onsdag og torsdag der frekvensreduksjonen vil komme og der papiravisen vil forsvinne, sier Gullaksen.

For første gang stiller Deloitt-konsulentene også spørsmål om hvor mange nettaviser man i gjennomsnitt leser.

- Det er de unge som leser flest nettaviser, mens de som betaler for nettaviser er de eldre. Dess eldre du er jo mer betaler du for aviser. De yngre surfer gratisinnhold, sier Gullaksen.

Den mye omtalte millennials-generasjonen, eller de mellom 20-33 år, oppgir at de leser to eller flere nettaviser hver dag.

- Mange av dem leser nyheter på sosiale medier og ender kanskje opp på en av nettavisene, men den absolutte majoriteten av denne gruppen betaler jo ikke for nyheter, sier Gullaksen.

- Å gjøre millennials til rene digitale abonnenter blir en utfordring for avishusene, men må også være en ambisjon, sier Moen.