Eldøy sitter i en lav, moderne sofa i en rosa nyanse. Både Eldøys jakke og notatblokk matcher Avinor-fargene på en prikk; «Er du merkevaresjef, så er du merkevaresjef», sier hun med et smil.

Hun forteller at de i denne prosessen ønsket «å vrenge» på de tradisjonelle løsningene.

- Vi ser at ting endrer seg rundt oss, samtidig er strukturen i byråene nokså lik… her er det noe som bør endres, sier hun og avviser at det kun er et reklamebyrå de på jakt etter.

- Vi skal ha nytt byrå. Mer enn et reklamebyrå som så, men de må ha tradisjonell reklamekompetanse. Vi skal ha en strategisk byråpartner som…, begynner Eldøy å si, men finner frem den solide bunken med anbudsdokumenter og setter brillene på nesen for å lese;

«Avinors nye partnerbyrå har solid strategisk kompetanse og erfaring, i kombinasjon med evnen til å finne utradisjonelle og effektfulle løsninger og kanalvalg som bidrar til Avinors mål.»

De fleste innspill og tilbakemeldinger fra Dialogkonferansen har de forsøkt å flette inn i anbudsdokumentet. Blant annet legges det opp til en relativt rask utsiling etter første prekvalifisering. Eksempelvis må byråer som slipper igjennom første nåløyet ha en omsetning på minimum 50 mill. Til slutt er det tenkt at man skal stå igjen med 4-6 byråer som må innfri på en del andre punkter og som vil testes ut på oppgaveforståelse og løsninger.

Hvert år reiser mer enn 50 millioner passasjerer over Avinors 45 flyplasser i Norge, og de 3300 ansatte landet over bruker arbeidstiden sin, sammen med Avinors partnere, på å skape gode reiseopplevelser for alle passasjerene. Eldøy forteller at det har vokst frem et behov for å ta mer kontroll over byråsamarbeidet.

- Som kjøper av tjenester over veldig mange år, synes jeg det er på tide at våre leverandører blir kundesentriske, som oss – at de ser våre behov. Og setter det i førersetet. Da er vi villig til å tilrettelegge økonomisk for at det er mulig.

- Er dette et behov som har vokst frem over tid?

- Ja, det kan du si, men i grunnen er det mer en observasjon gjennom mange, mange år; alle har så lyst til å bli gode på så mange ting. Jeg synes ikke de som er ekstra flinke, får betalt for det. Fordi alle må slåss om kroner per time, og da blir jo resultatet at man må forsøke å bruke mest mulig timer. Jeg tror du får mer energi i samarbeidet – og bedre resultater på denne måten, sier hun.

For måten byråene fremdeles velger å organisere seg, synes hun er gammeldags.

- Jeg hører jo lyden av at det skjer endringer i byråverdenen. Glidningen fra silo til multibyråer er i gang, men det er mye å gå på. Jeg synes også at mange byråer prøver å bli verdensmestre i absolutt alle grener, og da vet vi at du sjelden blir kretsmester i noe som helst, kommenterer hun tørt.

I pitsjen kreves det at deltakende byråer skal ha reklamefaglig bakgrunn og skal ha erfaring med å jobbe med statlig eide selskaper tidligere. Men det er også kvalitative krav;

- Du må forstå Norge, og du må forstå by og land. Det må du dokumentere med case og med referanser. Det er viktig fordi jeg har opplevd at flere hovedstadsbyråer ikke forstår hvilke perspektiver som er ute i distrikts-Norge. Hvis man finner litt for fancy-løsninger - Grünerløkka hipster-hopster-løsninger, og tror det er hjertet i den norske folkesjela, så bommer du, sier hun direkte. 

For selv om Avinor har kommersielle krav, har de også et tydelig definert samfunnsoppdrag.

- Vi er folkets selskap, og samfunnsoppdraget handler først og fremst om at folk som bor på den ytterste nøgne ø skal kunne bo der, skape seg et levebrød der, ha et godt liv der og komme seg rundt i landet og ut i verden og ikke minst komme seg hjem igjen, sier hun. Vi i Avinor knytter mennesker til muligheter.

Det legges opp til en endring der hovedbyrået skal sitte i førersetet, og ha det overordnede, kreative ansvaret. Men når underprosjekter skal løses, ønsker Avinor å løse dette ved å avholde mini-konkurranser som ikke skal ta mer enn en ukes tid å løse.

- Vi er jo en kjempesvær virksomhet som gjør masse digitalt og har rammeavtaler med en rekke selskaper innenfor et begrenset område. Vi bruker en del tid på å sitte og megle mellom leverandørene våre – mens vi betaler lønna deres. Det er noe ved det som jeg ikke synes er særlig smart. Målet vårt på sikt er at det skal være færre som føler seg berettiget til å synse og konseptualisere, sier hun, og legger til at de satser på at et tydelig oppdragsomfang og roller vil gi bedre løsninger.

Som eksempel nevner hun en kampanje der hele 13 ulike byråer var inne og skulle bidra i en kampanje.

- Det blir veldig mye koordinering og jobb. Vi har jo sterke meninger i miljøet i Avinor også, og det skal vi ha, men det er ikke mekling som alltid er en merkevaresjefs sterkeste side, sier hun.

Tanken er da at både småfirmaer, talenter, team som har byttet byrå og liknende kan melde seg på disse mini-konkurransene – for å sikre at de som er best til å løse oppgaven, får det. Det skal ikke være noen automatikk i at hovedbyrået får «alt».

- Hovedbyråets oppgave vil være å jobbe strategisk med merkevare og kommunikasjon og jobbe frem konsept med forslag til uttak. For mindre, spesialiserte oppdrag som for eksempel en SnapChat-kampanje, blir vi enige med hovedbyrået om oppdrag og kjører mini-konkurranse med alle de godkjente selskapene i talent-poolen. Denne består av selskaper som blir godkjent i Avinors kommende «kvalitetsordning». Hovedbyrået kan selvsagt også melde seg på, dersom de mener de er gode på det vi skal ha, sier hun.

Ina Eldøy brenner også for at de byråene som faktisk leverer effektiv kommunikasjon, får betalt for det. Hun forteller om en ny modell der effekt utløser millionbonus.

- Byråene skal få betalt for timene de legger inn for å løse en oppgave. Men i tillegg kan de få inntil to millioner kroner i bonus hvis de når noen definerte og avtalte KPI-mål. Da blir byrået opptatt av å skape mest mulig effekt i løsningene for å få bonus. Dette er vinn-vinn. De som bruker timene sine på å lage kommunikasjon som gir riktig effekt, skal få bedre betalt enn de som bare lager kommunikasjon, mener hun.

Det nytter ikke bare å lage kreative og morsomme løsninger som hausses opp av bransjen på prisutdelinger. Nå er det på tide å fokusere enda mer på effekt, mener Eldøy.

- Det er kjekt at bransjen feirer seg selv med gullfisker og sølvfisker, men det er jo ikke basert på resultatene til oppdragsgiver. Vi er jo en forretningsvirksomhet, og skal forløse både bedriftsøkonomiske mål og posisjoneringsmål.

- Så det er ikke viktig for dere å vinne kreative priser?

- Nei, det er ikke drømmen å vinne kreative priser. Men det å bli sett, er viktig, sier hun.

Planen er at det skal signeres kontrakt med nye byråforbindelser i januar/februar neste år.