- Døden kom som et sjokk

Einar Fjøsne var med og startet reklamesuksessen Try, men han er glad han ikke har navnet på døra.

Publisert / Oppdater

Hilde Nyman
Hilde Nyman Journalist

Han sitter på sin faste plass ved bardisken som vender ut mot Prinsens gate på den italienske stamkafeen Dolce Vita rett over gata for Try reklamebyrå. Einar Fjøsne har allerede rukket å drikke dagens første macchiato. Som medeier og kreatør i Try er han et kjent navn i reklamebransjen, men nok ikke fullt så kjent utenfor reklamens andedam.

Han går rett på. Kampanjes journalist hadde tenkt en myk inngang om jobb og fag for å bli kjent, før vi beveget oss over i å snakke om mer personlige ting. For research hadde avslørt at bak den litt ukjente fasaden lurer en sterk historie. Men myk inngang viste seg å være totalt unødvendig.

- Jeg traff Hanne da vi begynte å jobbe sammen i Scaneco, Young & Rubicam. Hun var 44 og jeg var 25. Hun kom rett fra Westerdals der hun hadde vært eldst i klassen og var mor til to døtre. Hun hadde startet et nytt liv etter å ha blitt enke, sier han.

Og de to reklamemakerne ble raskt mer enn gode venner. Hanne var kav dansk og med en større åpenhet enn nordmenn flest, kan Fjøsne fortelle. Men likevel likte hun ikke for mye fokus på aldersforskjellen på 19 år. Selv proklamerer Fjøsne at det ikke gjorde noe. Men han så jo at folk stusset når han snakket om barnebarna mens han var i tredveåra.

- Jeg var en ordentlig familiemann med Hanne. Vi ble stadig kontaktet av journalister som ville skrive om «forhold der hun er eldre». Det føyset hun av. Jeg husker en jente jeg hadde blitt kjent med fortalte meg at hun var sju år eldre enn kjæresten sin. «Amatør», sa jeg da. Hehe, sier Fjøsne.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Stam-café: Hver morgen inntar Einar Fjøsne morgenkaffen på cafeen Dolce Vita i Oslo.

Da døden kom
De fikk 26 år sammen. Nå har det gått 4,5 år siden hun døde. Det er ikke rart i at temaet setter følelsene i sving hos den elegante mannen. Men det skal han ha. Han er ikke redd for å vise følelser. Øynene fylles med tårer og hånden skjelver lett når han tar en slurk av macchiatoen. Han svelger et par ganger for å gjenvinne kontrollen.

- Jeg hadde fridd mange ganger til henne, men hun hadde sagt at hun ikke ville «giftes igjen». Hun var jo syk i flere år, og til slutt sa jeg: «Jeg driter i hva du sier. Nå skal vi gifte oss». Jeg ville vise at dette er et forhold som er for hele livet. Da sa hun til slutt litt trassig: «ja-vel-da».

Einar hadde ordnet papirene og med en medbragt oksygenflaske i en ryggsekk, giftet de seg med Hannes døtre som forlovere. Men de dårlige lungene og år som billedkunstner og bruk av løsemidler til dette, hadde satt sitt preg på hans livsledsager.

- Døden kom som et stort sjokk! Hanne hadde listet seg stille vekk tidlig på morgenen. Jeg kjente hvor totalt uforberedt jeg var da jeg våknet ved siden av henne og kjente at hånden jeg hadde holdt hele natten, var blitt kald. Man blir plutselig så praktisk. Det var for tidlig på morgenen for å ringe familien, så det første som falt meg inn, var at jeg måtte velge kiste – hun skulle i alle fall ikke ha en iskald, hvit kiste, deler en åpenhjertig Fjøsne.

Han kjente godt til begravelsesbyrået Jølstad etter at de hadde vært kunder mens han jobbet i JBR, så i de tidlige morgentimene denne dagen sjekket han nettsidene til byrået.

- Jeg ble lettet da jeg fant en pen bjerkekiste. Men da jeg ringte dem litt senere, ble jeg fortalt hvor vanskelig og trangt det var å få kister gjennom dører i privathus, og at de derfor foreslo at hun ble stelt på Ullevål. Aldri i livet! Jeg hentet tommestokken og målte opp at kisten kunne komme inn i huset – med seks millimeter klaring, sier han og smiler litt mens han viser med hendene hvor bredt det var der kisten skulle inn i huset.

Til slutt sa jeg: «Jeg driter i hva du sier. Nå skal vi gifte oss» Einar Fjøsne

«Fjøsne og Try Reklamebyrå»
Grunnen til at odelsgutten fra Hamar endte i reklamebransjen og ikke som bonde, var at han helst ikke var overvettes begeistret for å krype i gjørme og liknende aktiviteter.

- I militæret begynte jeg derfor på velferdskontoret. Jeg skulle egentlig bli arkitekt, men jeg ble tipset om reklameskolen Westerdals. Odelen ga jeg til min bror, forteller han.

Einar Fjøsne er ordblind, så det var i første rekke talentet for tegning som sikret ham skoleplass på Westerdals. Han flyttet til hovedstaden, men etter endt utdanning var han likevel ikke helt overbevist. Men det kan virke som om ting løsnet med den første jobben i Scaneco Young & Rubicam. For der møtte han den unge Kjetil Try.

Try og Fjøsne to slo raskt pjaltene sine sammen og ble et team. De to fulgte hverandre videre til JBR som på nittitallet ble solgt til McCann. Men stilt overfor en korsvei der alternativet var å bli med til nok et stort byrå, valgte de to makkerne en annen vei i 1997.

- Kjetil skulle ta et friår og skrive bok, og alt stoppet litt opp. Men det tok ikke mange månedene før vi begynte å fabulere om å fortsette samarbeidet. Og det var jo klart at byrået vi hadde lyst til å begynne i, ikke eksisterte. Så vi måtte starte det selv.

Det var ikke store navnediskusjonen da de to skulle bestemme seg for hva byrået skulle hete. For Fjøsne hadde slett ikke noe ønske om å ha sitt navn på døra.

- Jeg ville ikke byrået skulle hete «Fjøsne og Try» eller noe sånt.  Hvorfor skulle vi gjøre det tungvint med «Fjøsne» når vi kunne gjøre det lettvint med «Try»? Men jeg må innrømme at første gang jeg tok telefonen og sa «Hei, det er Einar i Try», så hørtes det litt komisk ut, hehe, sier han.  

Fjøsne legger ikke skjul på at det også ligger en lettelse i å ikke ha navnet sitt i store bokstaver på visittkort og dørskilt.

- Det er klart at man legger jo huet mer på blokka. Men det er jo også mer riktig at den som er mest kjent skal fronte byrået. Men jeg kunne jo si at «Jaja, Kjetil – da er klokka halv fem. Jeg går hjem. Du får bare jobbe på, du som har navnet på døra», ler han.

Da skattetallene kom i forrige uke, viste de at Kjetil Try er Norges nest-best betalte mann i reklamebransjen med sine 8,6 millioner kroner. Men Fjøsne følger hakk i hæl med en fjerdeplass på samme liste med inntekt på 5,4 millioner kroner.

Les også: Han tjener best i reklamebransjen

- Da vi måtte lure SAS
I oppstartsfasen var de ikke flere enn en håndfull ansatte i Try, men de måtte jo få businessen i gang. De hadde planer om å ansette og hadde lokalene, men menneskene var jo ikke ansatt ennå.

- Det første potensielle kunder spurte om, var hvor mange vi var, og de så det som et problem at vi var få. Etter hvert inngikk vi samarbeid med det svenske byrået Lowe, som fikk SAS på kundelisten og da skulle vi være den forlengede armen inn i Norge. I Leo Burnett var de jo 150 ansatte, mens vi var sju ansatte. En delegasjon på 17 personer fra en bekymret kommunikasjonsavdeling i SAS Norge skulle komme for å sjekke at alt var i orden hos vårt byrå!

Nå var gode råd dyre. Men inspirert av en historie om hvordan den «lille» arkitekten Jørn Utzon vant konkurransen om operahuset i Sydney, kom Fjøsne på en kreativ løsning.

- Vi dro på Ikea og kjøpte møbler og inviterte venner til å sitte ved pultene når delegasjonen fra SAS kom. Alle fra SAS går gjennom første etasje, og så går de trappen opp til andre etasje. Mens de går, løper de som satt i første etasje rundt andre veien og plasserer seg ved arbeidsplassene i andre etasje. Hehe. Det funket veldig bra. Alle fra SAS forlot møtet med senkede skuldre.

Resten er historie. I sine 17 leveår har Try Reklamebyrå opparbeidet seg en solid posisjon i teten av norske byråer. Fremdeles er Kjetil Try majoritetseier med sine rundt 25 prosent, mens Fjøsne eier i underkant av 14 prosent av aksjene. Resten av aksjene er i hendene på andre ansatte i byrået.

Byrået har vokst til å omfatte 120 ansatte og hadde en byråinntekt på 177 millioner kroner i 2014.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Moro på jobb: - Da Kjetil og jeg startet opp Try, var motivasjonen å ha det moro hver dag på jobben. Alt annet måtte komme i andre rekke. Det har vist seg å være en god suksessoppskrift, sier Einar Fjøsne til Kampanje.

Egentlig er jeg en fyr totalt uten ambisjoner Einar Fjøsne

Visuell eleganse
Han må være Norges mest velkledde reklamemann. En elegant versjon av Donald Draper med sitt alltid ulastelige uttrykk i klesveien.  Hver morgen plukker frem en ny, skreddersydd dress fra sitt rikholdige skap. Med omhu velges skjorte, sko, sokker, slips og lommetørkle. Alt skal fungere sammen og han har som motto at en kles-kombinasjon aldri skal gjenbrukes noen gang.

- Haha, nå får du det til å høres veldig dyrt ut. Mine made-to-measure dresser koster én tredjedel av vanlig skreddersøm, og «omhuet» er så nitidig at jeg bruker hel 30 minutter fra senga, til bussen og da har jeg rukket alt.

Dagens dress er lyseblå med et moderne kamuflasje-inspirert mønster i mørkere blånyanser. De spisse skoene er lilla, det samme er slipset og sokkene. Mansjettknappene matcher perfekt i blekrosa. Lommetørkleet har svarte firkløver mot lilla bunn og skjorten er kritthvit.

- Jeg er ikke så glad i å pynte meg, men jeg går veldig gjerne i dress! Jeg kan etter to sekunder se om en fyr dresser seg opp fordi han må, eller fordi han liker det. Uniformsdressen fra næringslivet er enkel å kjenne igjen. Den er tradisjonell og skal nøytralisere brukeren. Da er det lett å skjønne motivet til spraderen, som bare syns det er kult å gå i dress. Jeg innrømmer det glatt, jeg er blant spraderne. For meg handler det om visualitet, at det er gøy, og etter hvert har det begynt å gå sport i det, antagelig det nærmeste jeg kommer sport uansett, sier han til Kampanje.

Kjetil Trys første minne om Einar, er en fyr med stort, rødt, krøllete hår. Og han forteller også at det tok noen år før arbeidsantrekket ble dress. I dag er Fjøsnes sveis moderne og nyfrisert, han har et velfrisert skjegg som er hvitt med noen røde innslag som vitner om en fortid med en rødere hårmanke enn dagens.

Historier forteller om en mann som både har rappellert ned en fjellvegg ikledd kamelhårsfrakk og klippet gresset iført lys dress.

- En fyr totalt uten ambisjoner
På kontoret har han samlet nok priser for sitt reklamearbeid til å fylle mange hyller. Han har også fått Gullblyantens ærespris i 2010. Men Fjøsne avviser at han er en ekte versjon av Donald Draper fra Mad Men. For han vil ikke fronte reklamebransjen. Han trives med jobben sin, men trives også i bakgrunnen, proklamerer han.

- Føler du deg som en del av reklamebransjen?

- Nei!  Eller jeg er jo del av bransjen, men jeg føler ikke det sånn. Jeg har aldri følt meg veldig på innsiden. Verken da jeg startet i bransjen eller nå. Jeg er nok en sånn sær person, men jeg kan jo reglene og vet at jeg kan trå til når det gjelder.

Han vet om bransjekolleger som kaster opp av nervøsitet før Gullblyanten, men der er slettes ikke han, proklamerer han. 

- Egentlig er jeg en fyr totalt uten ambisjoner. Ambisjonene har liksom ikke noe med meg å gjøre, det skal jeg først og fremst ha på vegne av kundene, synes jeg. «Ambisjoner» er et egoistisk ord, og det er derfor jeg ikke liker det…

Han er heller ikke å se på Croisetten i Cannes under Cannes Lions og vanker i liten grad på bransjefester.

- Første gangen jeg dro til Cannes var for sju år siden. Det er hyggelig, men… Sånne arrangementer - det er veldig bra at folk gjør det, men de er ikke for meg. Jeg er sær, jeg er det, sier han.

Han holder også en lav profil på sosiale medier. På Instagram har han et såpass kryptisk brukernavn at dette må man få direkte fra Fjøsne selv hvis man skal finne det. Men Kampanje skal ikke «oute» Fjøsne, men skal nøye seg med å fortelle at Insta-profilen fokuserer på helt andre ting enn reklame.

«Steikje fine gardiner»
- Men hva er du mest stolt av når du ser deg litt tilbake på reklamekarrieren din?

- Jeg er aller mest stolt av å ha vært med på å legge grunnlaget for den største reklamesuksessen i Norgeshistorien! Når det er sagt, er jeg også stolt av å ha laget folkelig reklame. Jeg har jo fått hele Norge til å si «steikje fine gardiner»! sier han og ler.

«Alle» husker vel kampanjen som Try laget for interiørkjeden Kid Interiør med «Hildegunn Moltubakk» som frontfigur? Og det er en god historie hvordan det suksessfulle konseptet kom i stand.

- Vi var i konkurranse om å få Kid Interiør som kunde. Samtidig hadde Hildegunn Moltubakk-figuren akkurat blitt kjent på tv, og vi tenkte at den figuren hadde passet for Kid. Vi hadde faktisk allerede booket skuespilleren Fredrik Steen da Kjetil og jeg tok turen til Drammen for å forklare konseptet for ledergruppen i Kid. Vi tenkte at dette var en «åtti-prosenter», at det var litt plankekjøring, forteller han.

Men så enkelt skulle det ikke bli. Etter Kjetils presentasjon satt Kid-lederne med steinansikter og skjønte ikke bæret.

- De hadde ikke hørt om Hildegunn Moltubakk! Litt forsinket kommer seniorsjefen inn i møtet og etter å ha fått en oppsummering utbryter han; «Jeg hører du sier HAN hele tiden, men dette er da vel en DAME?» og kommer med nok et utbrudd etter å ha blitt forklart at Hildegunn-figuren er en mann som har kledd seg ut: «Men herregud skal vi bli forbundet med transvestitter?!». Vi dro slukøret hjem og tenkte at det ble en «tjue-prosenter» likevel.

Heldigvis ville interiørkjeden likevel teste ut konseptet som i ettertid skulle vise seg å bli en knall-suksess.

- Kid-sjefen ringte allerede samme kveld hjem til Kjetil privat og sa: «Vi skjønner ittno, men det er dere som er eksperter, kjør i vei!». Det er nesten det mest proffe jeg noen gang har hørt fra en kunde. Kunder i dag kan bli så opptatt av teoriene rundt kommunikasjon at de fort glemmer å kommunisere. Fremdeles tror jeg på erfaring og teft, sier han.

Hildegunn Moltubakk fikk nordmenn til å kjøpe «Steikje fine gardina» hos Kid Interiør i fire år og var en enorm suksess for interiørkjeden.

En annen kampanje han ikke glemmer, er én som aldri ble noe av. Det var en vågal Ikea-kampanje han laget sammen med Ingebrigt Steen Jensen mens de to jobbet i JBR.

- Ikea ville ha en kampanje som folk snakket om, så vi laget en kampanje under headingen «Prøv noe nytt på soverommet». Erik Poppe hadde regien, og vi filmet et soverom der kamera sveipet gjennom rommet mens produktnavn og priser poppet opp. Og der i senga lå et par som, hehe, prøvde noe nytt på soverommet. Også det fikk et kama sutra navn, og når de «oppdager» kameraet, flirer de og kaster damen puten rett mot linsen – med produktnavn og prisen selvfølgelig.

Et par dager før kampanjen skulle på, ble den stoppet.

- Om dom der filmerna børjar gå, kommer många huvuder at rulla, sa den svenske Ikea-sjefen. Han feiget ut.

Jeg innrømmer det glatt, jeg er blant spraderne Einar Fjøsne

Artikkelen fortsetter under bildet.

Detalj-fokus: Ingenting overlates til tilfledighetene når Einar Fjøsne tar på dagens antrekk. Under fotograferingen til dette intervjuet, var hovedfargen grønn.

Over middagshøyden
Der andre reklamekolleger henger i faste team nærmest i hele sin karriere, har Fjøsne kommet til å akseptere at han jobber på en litt annen måte. I starten av karrieren jobbet han i team med Kjetil Try, men i mange år nå har den tidligere makkeren konsentrert seg mer om leder-oppgaver enn kreativ jobbing i faste team, derfor har Fjøsne hatt mange ulike makkere – og mange til dels mye yngre enn seg selv.

- Jeg savner en fast makker over tid. I det siste har jeg hatt litt småforhold. Man tilbringer jo faktisk mere tid med makkeren sin enn med kjæresten når man er i reklamebransjen. Da jeg nylig skulle lydlegge en frokostfilm sammen med min makker; unge og lovende Markus, sa jeg at vi kunne bruke lydlogoen fra «Nitimen». Ikke bare hadde han aldri hørt på Nitimen, men heller aldri hørt «Memories of you», som er kjenningsmelodien! Ehhh, da følte jeg meg over middagshøyden, innrømmer 56 år gamle Fjøsne til Kampanje.

Han avslører at makkeren Markus har nye planer og snart forlater byrået. Men Try har foretatt en nyansettelse i Petter Jahre fra Qvisten som skal jobbe i tospann med Fjøsne etter jul. De to deler en viss interesse for klær, siden Jahre driver sitt eget miniselskap som produserer sløyfer og slips i England.

- Det blir perfekt å jobbe med Petter. Han skriver veldig bra og vi kommuniserer godt. Jeg gleder meg veldig til han kommer – det er så mange kule reklameideer som enda ikke er blitt gravd frem, sier han.

Det nye livet
På det private planet endret livet seg radikalt da konen Hanne døde. Da han etter hvert begynte å vende tilbake til livet, var det spesielt én erkjennelse som vokste frem igjen.

- Jeg hadde spurt Hanne om hun hadde problemer med at jeg hadde sjangs på seks milliarder mens hun bare hadde sjangs på tre milliarder. Det hadde den fandenivoldske damen ikke det minste problem med. Det var herlig å ta frem den andre siden av seg selv i forhold til Luigi. Når jeg er sammen med Luigi er alt i livet herlig. Men det er litt vanskelig. Han forlot sin kone for meg, og vi er jo sammen, men han er sicilianer og der er ikke så lett å stå frem som her i Norge, sier han.

De to kjærestene deler interessen for fine dresser med gode snitt og høy matchingsfaktor på tilbehøret. Det er altså avstandskjærlighet som har vært livet for Fjøsne de siste årene. Og selv om Luigi holder på å lære seg norsk, er det et stykke frem til de to kan tilbringe mer enn ferier og enkelte helger sammen. Han blir alvorlig.

- På én måte er det ganske fint å ha et forhold som er slik at man ikke ser hverandre hele tiden. Man blir liksom litt singel selv om man ikke er det. Men jeg er et familiemenneske, sier han. Og blir glad i stemmen igjen. For dagen etter skal han reise til Italia for en ukes høstferie med Luigi.

Alle foto i denne saken: Eivor Eriksen

- Døden kom som et sjokk