Skape oppmerksomhet ≠ Skape involvering
Antagelsen om at kommunikasjon må prosesseres på høyt nivå av forbrukeren for at det skal ha god effekt, har også bidratt til å skape et par misforståelser om hva det er som bestemmer forbrukerens involvering. Det kan virke som mange markedsførere tror det er selve kommunikasjonsløsningen som skaper involvering hos forbrukeren – og at det er særlig kommunikasjonens evne til å skape oppmerksomhet som avgjør forbrukerens involvering.

Som beskrevet tidligere, er det forbrukernes egen involvering i en produktgruppe som er avgjørende for hvordan de vil prosessere informasjon og ta beslutninger. Og det er i hovedsak forbrukernes iboende involvering for en produktkategori som er avgjørende (Celsi og Olson, 1988; Laczniak, Kempf, og Muehling, 1999). Det er fullt mulig å øke forbrukerens involvering noe i visse situasjoner – for eksempel ved å minne forbrukeren om situasjoner der produktet vil være mer relevant eller bruke visuelle effekter som utløser affekt (følelser), men denne effekten er kun signifikant for de som allerede har en viss iboende involvering i produktkategorien. Vi kan altså øke involveringen noe, men vi kan ikke skape involvering ut av intet.

Så hva er det som kan øke forbrukerens involvering? Her må vi være svært presise i bruken av kreative virkemidler og huske at målsettingen er å øke forbrukernes motivasjon til å prosessere den merkerelevante informasjonen. Forskningen viser oss at kreative virkemidler (som for eksempel humor, sex, følelser og liknende) kan bidra til at kommunikasjonstiltak (for eksempel en reklameløsning) får mer oppmerksomhet, blir bedre likt og huskes bedre. Men uten at dette nødvendigvis har noen effekt på forbrukernes holdning til merket (Eisend 2009). Og i den grad oppmerksomhetsskapende virkemidler har en positiv effekt på merket, så skjer dette når forbrukerne liker reklamen og noe av denne positiviteten smitter over på merket. Vi oppnår altså i beste fall en smitteeffekt – ikke økt prosessering av budskapet.

Så vi skaper ikke mer involvering bare ved å skape oppmerksomhet. Det er også en viss fare for at det som skaper oppmerksomhet, reduserer prosessering av den merkerelevante informasjonen. For å øke forbrukernes involvering i en produktgruppe slik at de prosesserer informasjonen i en kommunikasjonsløsning på et høyere nivå, må vi bruke kreative virkemidler som bidrar til å øke den opplevde relevansen til produktkategorien generelt - og vårt merke spesielt. Det kan for eksempel være effektivt å spille på sex appeal dersom man markedsfører parfyme eller klær – for her kan økt sex appeal være avgjørende for valg av merke. Og bruk av humor kan også være effektivt dersom merket er direkte relatert til humørfylte kontekster (mange ølmerker spiller på dette), men også dersom dette enten utløser eller øker forbrukerens motivasjon til å prosessere den merkerelevante informasjonen (for eksempel en språkskole som bruker humor til å minne mottakeren om hvor smertefullt det kan være å begå en språklig flause).

Men hva skal man gjøre dersom man antar at forbrukerne ikke vil være særlig motivert til å prosessere ditt budskap – enten fordi deres involvering i din produktkategori er lav og/eller fordi du antar at det vil være vanskelig å nå dem i en situasjon der de er motivert for å prosessere ditt budskap? Dette er ikke nødvendigvis et problem, for det har vist seg at også informasjon som prosesseres på lavt nivå – og faktisk helt ned på ubevisst nivå – kan påvirke forbrukernes atferd. Det er trolig flere annonsører som burde spørre seg om ikke kampen for å nå frem til forbrukeren med budskap som krever involvering har blitt for intens og at man i stedet for å jakte etter tiltak som kan skape økt involvering heller burde satse på informasjonsprosessering som forutsetter lavere involvering.

Bevisst påvirkning av ubevisste forbrukere
I 1957 rapporterte markedsanalytikeren James Vicary resultater fra en oppsiktsvekkende undersøkelse. Vicary fortale at han hadde lagt inn beskjedene «Sulten? Spis popcorn» og «Drikk Coca-Cola» subliminalt i filmen «Picnic» med Kim Novak. Studien skal ha foregått over en seks ukers periode på en kino i New Jersey. Vicary sa han hadde lagt hver av tekstbeskjedene inn i et enkelt bilde i filmen, slik at beskjedene kun var synlige i noen få millisekunder. Det var en så rask eksponering at den ikke lot seg fange opp av bevisstheten. Publikum kunne ikke se beskjedene, men underbevisstheten registrerte dem.

Subliminal beskjed (kun få millisekunders eksponering) under visningen av filmen «Picnic».

Resultatene Vicary fortalte om, var slående. De subliminale beskjedene førte til 18,1 prosent økning i popcornsalget og 57,8 prosent økning i salget av Coca-Cola. Dette skapte mange reaksjoner. I tiden som fulgte ble det gjort avsløringer som påsto å avdekke hvordan reklamemakere brukte subliminale beskjeder og symbolikk for å påvirke forbrukernes underbevissthet. Det ble avslørt en naken mann (med ereksjon) skjult i kamelen avbildet på Camels sigarettpakker, bokstavene S-E-X skjult i isbitene i Whisky-annonser, skjulte konturer av nakne damer og okkulte symboler i en rekke annonser, og mye, mye mer. Kritikere omtalte fenomenet som en trussel mot forbrukernes frie vilje, for hvis vi påvirkes ubevisst har vi ingen mostandsmekanismer. Vi risikerer å bli forbrukerzombier som responderer automatisk på reklamens subliminale beskjeder. Fenomenet nådde til og med CIA som skrev rapporten «The Operational Potential of Subliminal Perception» som redegjorde for deres planer om å studere subliminal påvirkning. Med andre ord, det tok litt av.

Men, det viste seg senere at Vicarys undersøkelse bare var juks og at hans påstander ikke var dokumentert i empiri. Han innrømmet at det hele var oppspinn og sannsynligvis gjorde han aldri undersøkelsene. Selv om kontroversen rundt subliminal reklame og annen skjult påvirkning stilnet, dukker det innimellom opp eksempler og historier om reklamer med subliminale budskap. Men om noen skulle prøve seg på slikt, så funker det vel ikke?

Den skjulte påvirkningen vender tilbake
Vicary hadde ikke gjort undersøkelsen. Men det betyr ikke at subliminal påvirkning ikke fungerer. Nyere forskning i sosialpsykologi og forbrukeratferd avdekker at selv om Vicary var uredelig, er det likevel noe i budskapet han formidlet. Menneskelig atferd kan påvirkes i forutsigbare retninger uten at individet er bevisst at det blir påvirket. Subliminal reklame kan påvirke atferd. Skjult påvirkning av underbevisstheten virker, men kun under gitte forhold.

Nederlandske forskere har gjenskapt Vicarys påståtte eksperimenter under kontrollerte forhold (Karremans et al., 2006). I flere studier finner de at subliminal reklame for Lipton iste gir en markant, signifikant økning i valg av Lipton iste, men kun i de tilfellene hvor deltakerne faktisk er tørste. Forskerne hadde instruert halvparten av deltakerne til å spise salt godteri som gjorde dem tørste i første delen av undersøkelsen. Den subliminale reklamen hadde kun effekt på valg av Lipton iste blant dem som faktisk var tørste. Resultatene viser at subliminal reklame virker, men det er ikke sterkt nok til å skape behov som ikke er der. Subliminal reklame kan neppe få folk til å gjøre ting de egentlig ikke vil gjøre, men det kan styre atferden i en bestemt retning, for eksempel påvirke folk til å velge ett merke fremfor andre, dersom det underliggende behovet er til stede (Karremans et al., 2006).

Hvordan virker slik påvirkning av underbevisstheten? Alt vi eksponeres for, setter i gang tankeprosesser. Det som skjer er at når vi ser en logo, et produkt, et ord eller liknende, så aktiveres det vi eksponeres for i hukommelsen. Om vi ser noen spise en hamburger, kommer hamburger, og alt vi forbinder med hamburgere, frem i hukommelsen. Konsekvensen er at hamburger får ‘pole position’ i pannebrasken og vil kunne påvirke hva vi tenker, føler og gjør.

Om vi kjenner hukommelsesstrukturene til folk flest, vet vi også hvilke tanker som aktiverer andre tanker, eksempelvis hvilke assosiasjoner som får folk til å tenke på merkevaren vår. Dette kan den kunnskapsrike markedsføreren utnytte til å forutse forbrukernes reaksjoner og legge omgivelsene til rette for å påvirke atferden. Det forbausende er at også underbevisstheten kan påvirkes på denne måten. Selv en lynrask eksponering av en merkevare, så raskt at bevisstheten ikke registrer det, plukkes opp av underbevisstheten og aktiverer merkevaren i hukommelsen. 

Fenomenet kalles «priming» og er mye studert i sosialpsykologien. Priming er en implisitt hukommelseseffekt der eksponering av et stimuli påvirker responsen til et annet stimuli. Enkelt forklart; tenk at du leser en liste med flere tilfeldige ord. Et av ordene på listen er «takt». Dersom du etterpå blir bedt om å fullføre ordet «ta _ _» er sannsynligheten større for du skriver takt enn for eksempel takk, tamt, tarm, tass, talk eller andre løsninger. Grunnen er at det føles riktig, eller sagt på en annen måte, det flyter lett å skrive takt. Ordet er allerede aktivert i hukommelsen og derfor lett tilgjengelig. Flyt er en automatisk og ubevisst erfaring som leder til en illusjon om gjenkjennelighet – noe som igjen kan påvirke evaluering positivt. Denne effekten kan vare overraskende lenge. Flyt kan ta ulike former. To sentrale typer er perseptuell flyt og konseptuell flyt.

Perseptuell flyt - det virker kjent
Vi liker det kjente og gjenkjennelige bedre enn det nye og ukjente, også om det kun er en underbevisst gjenkjenning. I praksis betyr det at eksponering av ordet «Coca-Cola» eller av en Cola-flaske, fører til større sannsynlighet for å velge Coca-Cola i etterkant. Coca-Cola ligger helt fremme i bevisstheten og da føles det naturlig å velge Coca-Cola – det flyter lett. Perseptuell flyt forekommer når et prime aktiverer et konsept i hukommelsen, slik at vi føler en ubevisst gjenkjenning og derfor også preferanse for dette konseptet. Dette er også kalt «mere exposure»- effekten.

Dette begrenser seg ikke til mystiske hemmelige beskjeder som bevisstheten ikke fanger opp. Hver gang vi tilfeldig ser en merkevare, aktiveres den i hukommelsen vår. Fenomenet er påvist å kunne påvirke forbrukeratferden. I en studie lot amerikanske forskere deltakere se på en rekke bilder av dagligdagse situasjoner. Alle deltakerne fikk se de samme bildene, men for halvparten av deltakerne var det manipulert inn en vannflaske av merket Dasani (Coca-Cola Companys vannmerke - en velkjent merkevare i USA) på enkelte av bildene. Vannflasken var på ingen måte dominerende, kun tilfeldig plassert i en naturlig situasjon.

Eksempler på bilder med tilfeldig eksponering av Dasani (Ferraro et al. 2009).

Etter studien tilsynelatende var over, fikk deltakerne velge mellom en del forskjellige drikkevarer som takk for hjelpen. Og ja, de som tilfeldig var eksponert for Dasani i bildene forsynte seg i mye større grad enn de andre med en flaske Dasani. Det som var spesielt interessant, var at effekten kun oppsto dersom deltakerne ikke bevisst la merke til Dasani-flasken på bildene. I de tilfellene hvor deltakerne la bevisst merke til flasken, forsvant effekten og de var ikke mer tilbøyelige til å velge Dasani (Ferraro et al. 2009). Altså, tilfeldig merkeeksponering har kun effekt på atferden vår om vi ikke legger merke til og tenker på merkevaren.

Konseptuell flyt - det minner meg om…
Et prime aktiverer et mentalt konsept i hukommelsen. Om man leser ordet brannbil, aktiveres det mentale konseptet «brannbil». At det mentale konseptet aktiveres, innebærer at brannbil og alt det vi forbinder med brannbiler aktiveres i hukommelsen. Folk kan ha særegne assosiasjoner til ordet brannbil, men det er også noen assosiasjoner som går igjen hos de aller, aller fleste. Om man aktiverer ordet brannbil i noens bevissthet og deretter ber dem om den første fargen de tenker på, vil de fleste si rød. Brannbil og rød henger sammen i hukommelsen.

Amerikanske forskere har gjennom en rekke eksperimentelle studier testet hvordan denne formen for aktivering av et mentalt konsept og spredningen av aktivering til andre, nærliggende konsepter og assosiasjoner, kan utnyttes til å styre forbrukeres merkevalg. I en undersøkelse lot forskerne deltakerne se gjennom en rekke bilder. Deltakerne så de samme bildene, med unntak av noen bilder av hunder som kun halvparten av deltakerne fikk se. Senere i eksperimentet evaluerte deltakerne ulike joggeskomerker. Resultatene avslørte at de som hadde blitt eksponert for bilder av hunder var markant mer positive til merket Puma, sammenliknet med de som ikke hadde sett bilder av hunder (Berger & Fitzsimons 2008). Hvordan kan man forklare det?

Hele 75 prosent av alle som hører ordet hund, sier katt som neste ord. Altså, om man aktiverer det mentale konseptet hund i hukommelsen, aktiveres også katt. Og, siden Puma er en del av kategorien katt, er Puma mer tilgjengelig i hukommelsen om vi først har sett bilder av hunder. Mekanismen blir kalt konseptuell flyt. Om man tenker på hunder, flyter det lett å kjøpe Puma-sko.

Konseptuell priming fungerer også på underbevisstnivå. I en kjent studie ble deltakerne utsatt for subliminal eksponering av enten Apple-logoen eller IBM-logoen mens de gjorde en urelatert oppgave. Altså, en av de to logoene ble vist i noen få millisekunder slik at de kun ble fanget opp av underbevisstheten. Senere i studien fikk deltakerne en vanlig kreativitetstest der du skulle liste opp så mange bruksområder for en murstein de kunne komme på. Målet på kreativitet er hvor mange bruksområder man klarer å finne på og hvor originale forslag man har. Resultatene viste at de som ubevisst var eksponert for Apple-logoen var mer kreative enn de som var eksponert for IBM-logoen (Fitzsimons et al. 2008). Apple er forbundet med å tenke annerledes og kreativitet. Eksponering av Apple – logoen aktiverer et mål om å være kreativ og påvirker faktisk atferd og prestasjon. Apple-logoen gjør at motivasjonen til å være kreativ flyter lettere.  

Apple har skapt en så sterk kobling til kreativitet, at vi automatisk blir motivert til å være kreative når vi eksponeres for Apple-logoen.

MT: Det er kraft i kommunikasjon som ikke engasjerer
Forbrukere påvirkes av reklame. Forskningen innen sosialpsykologi og forbrukeratferd gir grunn til å anta at også, kanskje særlig, den reklamen vi ikke følger med på, den som er i bakgrunnen, påvirker oss spesielt nettopp fordi vi ikke tenker over den. Reklamen vi ikke bevisst prosesserer, slipper lettere forbi vårt reklamefilter og kan unngå våre forsvarsmekanismer. Forbrukere vet naturligvis at reklamen forsøker å påvirke. Derfor har vi lært oss å gjenkjenne påvirkningssituasjoner og vi nedjusterer automatisk hvor mye vi vektlegger budskap fra kilder som forsøker å påvirke oss (Friestad & Wright 1994). Men det krever kognitiv kapasitet og innsats å være kritiske til et budskap (Gilbert et al. 1990). Grunntilstanden vår er at vi tror på det som blir sagt. Dersom vi ignorerer et reklamebudskap ved å ikke gi det bevisst oppmerksomhet, kan det hende reklamebudskapet sniker seg inn i underbevisstheten og påvirker oss likevel. Og det skjer nettopp fordi vi ikke bruker kognitive ressurser på å stille spørsmålstegn ved budskapet. Det er også slik at om vi hører noe mange ganger, men ikke reflekterer vesentlig over budskapet (slik som i en lavinvolveringssituasjon hvor vi ikke vier et reklamebudskap mye bevisst oppmerksomhet), ender budskapet ofte til slutt opp i hukommelsen vår som en sannhet.

Derfor, om du forsøker å påvirke en målgruppe, kanskje du ikke skal bli for opphengt i å måle rasjonelle og bevisste reklameeffekter? Kanskje bør det ikke bestandig være et mål å lage kommunikasjon som skaper oppmerksomhet og involvering? Noen ganger er det nettopp det folk ikke snakker om, det de ikke tenker så mye over, det de ikke involverer seg i, som funker. Det viktige er om du er relevant og skaper flyt i den situasjonen forbrukeren befinner seg i. Mulighetene er der. Klare du å utnytte potensialet?

Hvilken brus er den første du tenker på?

Les mer:
Berger, J., & Fitzsimons, G. (2008). «Dogs on the street, pumas on your feet: How cues in the environment influence product evaluation and choice». Journal of Marketing Research, 45(1), 1-14.

Ferraro, R., Bettman, J. R., & Chartrand, T. L. (2009). «The power of strangers: The effect of incidental consumer brand encounters on brand choice». Journal of Consumer Research, 35(5), 729-741.

Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. J. (2008). «Automatic effects of brand exposure on motivated behavior: how apple makes you ‘think different’». Journal of Consumer Research, 35(1), 21-35.

Kahneman, D. (2011). «Thinking, fast and slow». Macmillan.

Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006). «Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice». Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792-798.

Om forfatterne:
Adrian Peretz er førsteamanuensis og programdirektør for Bachelor i Markedsføring og Merkevareledelse på Markedshøyskolen. Han er utdannet økonom fra BI og MBA fra Columbia Business School, og har doktorgrad fra Norges Handelshøyskole. Adrians forskningsinteresser er innenfor forbrukeratferd og underviser i merkevarebygging, markedskommunikasjon og forbrukerpsykologi. Adrian har mange års erfaring med merkevareledelse fra Mills DA, der han var merkevaredirektør.

Tarje Gaustad er førsteamanuensis og programdirektør for Master i markedsføringsledelse på Markedshøyskolen. Han er utdannet Sivilmarkedsfører fra Norges Markedshøyskole/BI, har hovedfag i strategi og ledelse fra Norges Handelshøyskole og doktorgrad fra Handelshøyskolen BI. Gaustad forsker på forbrukeratferd og merkevarer og underviser i markedsstrategi, merkevarebygging, markedskommunikasjon og eksperimentell metode. Tarje har mange års erfaring som strategisk rådgiver i MarkUp Consulting.

Foto øverst i saken: Scanpix/ REUTERS/ Christian Hartmann