- Alle driver med influensere om dagen, men det lærte jeg ikke noe om da du var læreren min på Markedshøyskolen. Er du utdatert, lød et av spørsmålene.

Olsen svarte med et meme med teksten «I'm a grumpy old man!», før han gikk inn på spørsmålet. Hvor nytt er egentlig influensere spurte Olsen og viste til en tweet av Pave Frans som kaller Jomfru Maria verdens første influenser. 

- Det stemmer at jeg ikke snakket så mye om influensere i min undervisning, sier Olsen.

- Men den gang kalte vi det bloggere, fortsetter han og viser til begreper som eksperter, opionsledere, trendsettere, rollemodeller og kjendiser.

Olsen fortsetter foredraget med å spøke med at influensere er 14-åringer som poster videoer på Youtube. Til Kampanje utdyper Olsen at influensere er noe som fungerer veldig bra for mange da vi spør om influensereffekten er blitt noe «vannet ut».

- Selv om det ikke er noe nytt, så betyr det ikke at det ikke fungerer. Utfordringen er når man prater om influenser-markedsføring som et helt nytt fenomen, det er det ikke historisk. Det er det som er mitt poeng. Det fungerte før og fungerer nå også. Men som jeg sa i foredraget, og som er viktig å poengtere, så er det klart at teknologi og sosiale medier har gjort dette mer aktuelt, sier Olsen til Kampanje.

- Også er det uten tvil slik at medievanene, særlig til unge folk, har endret seg slik at man er mer opptatt av dette, enn hva man kanskje var før. Det er som veldig mye annet i markedsføring på den ene siden og på den andre siden, fortsetter Olsen.

I vinter publiserte Olsen og Adrian Peretz, førsteamanuensis ved OsloMet, kronikken - Gillette har gått i purpose-fella. «Budskapet om merkets evne til å gi effektiv og god barberopplevelse forsvinner inn i en tåke av anti-mobbing, mannsroller og #Meetoo. Viktige saker i seg selv, men neppe veldig relevant for salget av barberhøvler og skum» skrev Olsen og Peretz den gang, noe som førte til en debatt om «brand purpose», hvor seniorrådgiver i Try kalte innlegget - Sløv kritikk av Gillette, og Olsen og Peretz svarte med innlegget - debatten ikke handler om budskapet, men avsenderen.  

Dette var bakteppet da Olsen tok opp spørsmål om grønn og bærekraftig merkevarebygging på arrangmentet. Professoren visste blant annet til Starbucks sitt uttalte målsetting «To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time», hvor på Olsen svarte med «dere lager kaffe». 

Vi spurte Olsen om merkevarer bør holde seg litt til det de faktisk driver med.

- Jeg tror det. Jeg tror skomakerens barn skal bli ved sin lest. Jeg har ikke noe i mot at merkevarer forsøker å ta en litt større samfunnsrolle i utgangspunktet, men problemet er troverdighetskriterie, er det troverdig, spør Olsen.

Han mener «noen merkevarer kan være troverdige for noe, mens andre ikke kan det».

- Man må være ganske forsiktig. Det er det ene problemet, og det andre som jeg ikke gikk så veldig mye inn på i foredraget, er som blant annet Petter Gulli snakket om, problemstillinger rundt greenwashing. Drar du den for langt, slik at du ikke kan forsvare den kommunikasjonen du har, gjennom det du faktisk gjør gjennom produkter og tjenester, så er du veldig ute å kjøre, sier Olsen.

Det siste punktet Olsen tok opp går på «kundenes motivasjon til kjøp og hva er behovene deres.»

- Hvis man går for langt inn i purpose verden, så er det ikke sikkert at kundene er med dit i det hele tatt, og da er det rett og slett bare bortkastede penger, fortsetter han.

Les Petter Gullis innlegg her: - Vil markedsførerne ta livet av bærekraften?

Olsen trekker samtidig frem at man på den andre siden kan debattere for «purpose». 

- Men da syntes jeg ikke man skal kalle det markedsføring, da kan man si at vår bedrift driver med altruisme. Vi syntes det er hyggelig å bruke noe av overskuddet vårt på positive ting, og det gjør vi uten noen kommersielle baktanker. Kan man ikke gjøre det i stedet? I stedet for å pakke det inn i «brand purpose». Vi driver markedsføring på kommersielle premisser, og når vi får noe overskudd i bedriften bruker vi de pengene på å gjøre noe bra med det. Det syntes jeg er helt fair og det klapper jeg for moralsk, men det er to vidt forskjellige ting, sier Olsen.

- Da du dro frem Starbucks-eksemplet tenkte jeg også på Pepsi-kampanjen med Kendall Jenner?

- Ja, se hvor feil det kan gå. «Join the revolution» også var det Pepsi. Det var helt på trynet. Men du har positive eksempler også. Heineken tok for noen år siden å satte folk opp mot hverandre, som hadde veldig ulike meninger, for eksempel en som hatet homofile møtte en som var homofil. De begynte å snakke sammen og fant ut at de var veldig uenig og fikk så valget, enten kan dere snu og gå eller dere kan «have a beer and have a conversation». Og det var en bra kampanje for da var jo øl en relevant sak i settingen.

BI-professoren fikk også spørsmål om innholdsmarkedsføring. Olsen trakk frem hva det bør være, blant annet troverdig, nyttig og relevant, samtidig som han trakk frem to utfordringer med det, kildetroverdighet og krav til involvering og motivasjon. Han viste frem et bilde av et klassisk norsk kjøleskap fylt med ulike matvarer, før han spurte salen «er du interessert i å lese branded content om disse merkevarene?  Vil du engasjere deg og join the conversation? føler du for å co-create?»

- Hvis svaret er nei, hvorfor tror du kundene dine skal gidde, sa Olsen.

- Hovedpoenget mitt er at innholdsmarkedsføring er en teknikk som har noen forutsetninger som folk har en tendens til å glemme. Forbrukeren må faktisk må engasjere seg, være motivert og må prosessere informasjonen. Og jeg stiller spørsmålstegn ved om de forutsetningene alltid er til stede for forbruker, fortsetter Olsen.

Hva så med effekten av innholdsmarkedsføringen? Olsen snur det på hodet og sier «det kan ha en kjempeeffekt om du var den eneste i kategorien som holdt på med det».

- Men når alle konkurrentene dine også gjør det. Hva er oddsene da for at du faktisk som forbruker orker å gjøre alt dette her og koble det til deg. Og da lurer jeg på om pengene noen ganger kan være brukt på helt andre måter. Ikke misforstå, jeg er ikke i utgangspunktet negativ til innholdsmarkedsføring, jeg bare stiller noen spørsmålstegn ved om det alltid fungerer fordi det er blitt så veldig vanlig, sier Olsen.