Hvor mye penger som brukes på disse markedsaktiviteten har så langt ikke vært mulig å tallfeste – inntil nå. For i en ny stor europeisk undersøkelse kommer det frem at det investeres store summer både i Norge og internasjonalt i denne nye formen for markedsføring. Her kommer det frem at markedet nå anslås å ligge på fire milliarder kroner i Norge, og dermed er innholdsmarkedsføring på kort tid blitt like stort som det betalte tv-reklamemarkedet og sponsormarkedet på henholdsvis fire og fem milliarder.

- Er pengene som går til innholdsmarkedsføring blitt like stort som tv-markedet, Anfo-sjef Jan Morten Drange?

- Nei, det blir ikke helt riktig, men fire milliarder er et veldig stort tall uansett hvordan du snur og vender på det. Virkemiddelet har funnet sin plass blant veldig mange andre og tar stor plass i annonsørenes og merkevarenes markedsmiks, sier administrerende direktør i Anfo, Jan Morten Drange.

Det betalte reklamemarkedet i Norge i dag er på rundt 20 milliarder kroner, men Drange mener det ikke går an å plusse på de fire milliardene og således få en større reklamekake.

- Det blir selvsagt ikke riktig å legge disse fire milliardene på toppen av dette, da tallene i denne undersøkelsen inkluderer både interne og eksterne kostnader knyttet til content marketing. Det er produksjon av innhold, interne krefter i bedriftene også kommer den kjøpte distribusjonen, sier Drange.

I de fire milliardene ligger det med andre ord både innholdsproduksjon og distribusjon av innhold på nettaviser, på Google og i sosiale medier.

- Vet vi noe om veksten årlig?

- Det vokser ganske bra og det er en bra veksttakt på dette. Det ser vi også av undersøkelsen, sier han.

84 prosent av de spurte i Norge mener at innholdsmarkedsføring vil bli en enda viktigere del av kommunikasjonsmiksen i tiden fremover.

Undersøkelsen det vises til er gjennomført at den internasjonale medlemsorganisasjonen International Content Marketing Forum (ICMF) med Anfo og Metro Brandig som norske partnere. Kim Nygaard som er Head of Content & Performance Marketing i Metro Branding mener norske annonsører har blitt flinkere til å produsere innhold av høyere kvalitet.

- Det synes jeg absolutt. Jeg synes vi kan se en endring og at det legges mer i produksjonen enn bare å skrive en artikkel basert på hva som trender på Google også gjøre en vri på det. Det er blitt en konkurranse om å ha det beste innholdet, sier Nygaard.

Undersøkelsen viser videre at norske virksomheter ser innholdsmarkedsføring i et mer strategisk perspektiv enn tidligere. I Norge svarer 76 prosent at de har en klart definert strategi for sin innholdsmarkedsføring. I 2016, som var sist gang undersøkelsen ble gjennomført, svarte 46 prosent det samme.

- Vi merker en større forståelse for at en vesentlig del av budsjettet må settes av til innsikt og planlegging, før vi kan begynne å produsere og distribuere innhold. Den gode historien er viktig, men den må også være riktig hvis den skal bygge omdømme og lønnsomhet over tid. Da kreves en god plan, sier han.

Hanne Hollstedt i Thon Hotels mener kampanje «ThonTester» hang godt sammen med den overordnede kommunikasjonsstrategien.

- Det handlet om å bryte ned barrieren om at Thon-hotellene ble oppfattet som en billigkjede som var litt kjipt og trist og hadde et dårlig produkt. Vi skjønte at vi måtte ha et større merkevarebyggende fokus i kommunikasjonen vår og formidle at vi hadde pusset opp hotellene våre på en morsom og effektiv måte.

Hun sier videre at hotellkjeden kommer til å fortsette med content marketing så lenge de opplever at det gir effekt.

- Jeg tror det handler om å ha fokus på kvalitet. Blir det gjort for mange kompromisser på kvalitet vil man, som andre formater har gjort tidligere, miste mye av kraften sin, sier Hollstedt.

- Hva tenker du om at norske annonsører bruker fire milliarder kroner på innholdsmarkedsføring?

- Ha ha, det er et høyt tall som andre sikkert kan mene mer fornuftig om, men vi kommer til å fortsette investeringen vår så lenge vi ser effekt, sier hun.