MÅNEDENS PROFIL

Hun er reklamebransjens favoritt-kunde

Reklamebyråene mener Merete Møystad i NSB er tøffere enn toget.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian Hauger
Knut Kristian Hauger

NSB seiler opp som reklamebransjens favoritt-annonsør for tiden. For under reklamebransjens store priskveld «Gullblyanten» fikk den offentlige reiseoperatøren «Kundeprisen» for sin «evne til å kjøpe annerledes, dristig og uventet reklame.» NSBs markedsdirektør Merete Møystad (bildet) var med andre ord tøffere enn toget og alle andre annonsører i fjor. Møystad var ikke selv til stede på Gullblyanten og hun fikk dermed en uventet beskjed ut på kvelden fra sine NSB-kolleger som hadde tatt plass ved bordet til NSBs reklamebyrå, Pol.

- Hva tenker du om at dere er blitt reklamebransjens favorittkunde?

- Vi synes det alltid er veldig hyggelig at folk setter pris på reklamen vår, men vi kom også godt ut av det blant kundene på Gullfisken tidligere i år der vi var i finalen med den nye reklamefilmen vår, sier Merete Møystad til Kampanje.

Les også: Aksel Hennies togreise gikk rett hjem

- Sparker til bil og fly
Deler av begrunnelsen for å gi NSB prisen gikk på at kunden er «modig» og selv om de fleste kanskje ikke forbinder NSB med modig, sier Møystad at man hele tiden «har lyst til å ta i bruk nye virkemidler».

- Med tematogene våre har vi lyst til å vise folk andre måter å bruke toget på og hvor fint det er å ta toget og det er noe kundene har likt også, sier hun.

For på «Gullblyanten» ble NSB den mestvinnende kunden for arbeidet reklamebyrået Pol har gjort med tematogene. Dette er togturer som gir de reisende en ekstra opplevelse gjennom å booke seg inn på Historietoget, Spøkelsestoget, Gitartoget, Strikketoget eller Jan Thomas-toget for på den måte velge tog i stedet for bil eller fly. Tanken har her vært «å vise frem fordelene ved å ta toget» og det er tydeligvis flere og flere som får med seg. I fjor var det 72,4 millioner reiser med NSBs tog og det var nesten seks prosent vekst fra 2014. Veksten i antall reiser i Norge de siste fire årene er på 26 prosent.

Les også: Sølvtagg for NSB-app

- Vi har forsøkt å vise frem fordelene ved å ta toget og er opptatt av at du som kunde kan bruke tiden din bedre på toget enn i bilen. Vi har sparker litt til både bil og fly, men på en godmodig måte, sier Møystad som tidligere har jobbet i både SAS og IKEA på markedssiden.

Tok i mot prisen: Mona Lorenzi og Eirik Harildstad fra NSB tok i mot prisen på Gullblyanten som bevis på at NSB vant «Kundeprisen». Foto: Tor Lie/Kreativt Forum

Vi gjør det bedre på omdømme og kundetilfredshet nå enn før og reklamen vår har bidratt til det. Merete Møystad

Fortsetter med tematogene
Hun sier det viktigste med reklamen er at nordmenn skal få «et bedre inntrykk av NSB» og det kan kanskje komme med for en merkevare som ofte er gjenstand for sinne og frustrasjon blant kundene.  

- Liker folk NSB?

- Vi gjør det bedre på omdømme og kundetilfredshet nå enn før og reklamen vår har bidratt til det. Men først og fremst er det opplevelsen med toget som gjør at det går riktig vei, sier hun.

Hun trekker også frem reklamefilmen «Hjem til jul» som viser paret som reiser fra Oslo S til Fokstua Stasjon på Dombås og som skulle sette seerne i den rette julestemningen som viktig i så måte.

- Målinger viste at det var åtte av ti som likte julefilmen vår og hadde et bedre inntrykk av NSB.

- Hva med tematogene, er det noe dere vil fortsette med?

- Ja, det skal vi. Det er bare å vente og se, så kommer det snart. Vi kommer til å ha nye kreative løsninger på hvordan du kan bruke tiden på toget. Det er flere temaer å ta av, sier hun.

- Folk bruker fortsatt linær-tv
At NSB vant prisen passet godt med medaljefangsten til selskapets reklamebyrå, Pol. NSB var den reklamekunden som vant mest fredag kveld for blant annet tematogene og underholdnings-applikasjonen «Trainspirations», der reklamebyrået skapte sære og morsomme ting å bruke tiden til på toget, NSB og POL vant også priser for julefilmen «Hjem til jul».

- Apper, sosiale medier og tv-reklame. Hva liker markedsdirektøren best selv?

- Det er enkelt. Det er at vi får flere inn på toget og i 2015 hadde vi en sterk trafikkvekst. Det er det vi liker aller best.

Hun mener det er vanskelig å skille ut hvilke markedsaktiviteter som er digitale og hvilke som er tradisjonelle, men sier tv fortsatt står sterkt i mediemiksen.

- Ja, folk bruker fortsatt linær-tv. Det fungerer fortsatt. Men vi bruker også sosiale medier og det vi kaller geriljamarkedsføring. Tematogene ligger jo i skjæringspunktet mellom gerilja og event også bruker vi sosiale medier til å spre det det på en effektiv måte, sier hun.

Tar du med automatene våre har vi en andel selvbetjent salg på 80 prosent, Merete Møystad

Nesten heldigitalisert
NSB blir stadig mer digital som virksomhet og stadig mer av billettsalget skjer nå i digitale kanaler som NSB billettapp og på NSB.no. Møystad sier billettsalget på app’en «akkurat har passert salget på nettsiden.» I dag selges hver fjerde togbillet i app’en slik at rundt halvparten av salget skjer i digitale kanaler.

- Tar du med automatene våre har vi en andel selvbetjent salg på 80 prosent, sier hun uten å ville spå om når alt salget blir automatisert

NSB er i dag blant landets 50 største annonsører med et brutto mediekjøp på snaut 150 millioner kroner før rabatter. Men hvor mye som går til for eksempel digitalt og hvor mye som går til tv vil hun ikke gå ut med.

- Det går nesten ikke an å tallfeste heller. Jeg tror ikke det finnes aktiviteter hvor vi ikke bruker digitale kanaler med mindre du ikke kaller tv digitalt.

- Hvor mye av budsjettet går til tv?

- Det tallet vil jeg ikke gå ut med.

Får tøffere konkurranse
At markedsføringen har gitt uttelling viser seg i tallene NSB nylig la frem. Konsernet kunne vise til svært gode regnskapstall for 2015 der persontog-divisjonen la frem et driftsresultat som mer enn doblet seg sammenlignet med 2014. Samlet oppnådde NSB-konsernet et driftsresultat på over 2,8 milliarder kroner og bidraget fra persontog stod for over milliarden. Det er det beste resultatet i selskapets historie. Samtidig har det vært en betydelig vekst i antall reisende på toget.

Men mørkes skyer finnes det også i horisonten. Samtidig er det klart at regjeringen vil at NSB skal konkurrere med togselskaper fra andre land om oppdrag på den norske skinnegangen.

- Hvordan skal du bruke tiden fremover for å stå enda bedre rustet i møtet med ny konkurranse på togstrekningene?

- Vi tror at vi er godt rustet fordi det er vi som kjenner kundene best. Så vil vi samtidig fortsette å utvikle produkter og tjenester som gjør det så enkelt og behagelig og friksjonsfritt for kundene å ta toget. Vi skal gjøre vårt til at flere tar toget og at opplevelsen blir endre bedre, sier Merete Møystad som fredag ble reklamebransjens favorittkunde.

Les også

Hun er reklamebransjens favoritt-kunde