Svært mange merkevarer skaper verdi for kundene lenge før produktet tas i bruk. Noen av de mest grunnleggende effektene som merkevarer har for kundene, er at de forenkler beslutninger og reduserer risiko. Det er altså i selve beslutningsprosessen at merkevaren tilfører verdi til kundene. Hvordan skaper dette verdi for kundene? De slipper å tenke og unngår risikoen med å ta dårlige beslutninger. Tenk på alle de beslutningssituasjonene som kundene står overfor i løpet av dagen. Der kundene må velge mellom alternativer – og leve med konsekvensene av de valgene de tar. Så hvor fantastisk er det ikke – når noen av disse beslutningene kan forenkles, og risikoen fjernes? Ved å velge en kjent merkevare vil kundene oppleve beslutningene som nærmest risikofrie. Og dét helt uten å tenke!

Kundene velger altså et kjent merke – for å slippe å ta en beslutning. For kundene er dette svært verdifullt. Når er dette aktuelt? Det er opp til kundene å bestemme. De fleste av oss er villige til å gjøre dette i mange situasjoner, og det er flere faktorer som spiller inn. Når kundene oppfatter at de negative konsekvensene av et dårlig valg ikke er avskrekkende. Når det virker som det ikke er så mye å hente på å bruke mye energi på grundig overveielse (typisk når man ikke oppfatter reelle forskjeller mellom alternativene som man kan velge blant). Og når det dreier seg om et tema som kundene generelt interesserer seg lite for – vil deres involveringsnivå i beslutningen være lav. Da er de villige til å unngå hele beslutningsstrevet ved å velge et kjent merke. Merk at det er kundene som har involvering. Det å klassifisere produkter som enten høy- eller lavinvolveringsprodukter er fundamentalt galt.

Så det å være kjent, altså ha høy merkekjennskap, er «alt» som skal til for å bli valgt i mange beslutningssituasjoner. Hvordan oppnår man denne celebre plassen som førstevalget i kundenes hoder? Hvordan bygger man merkekjennskap? De to viktigste oppgavene er begge relatert til dette sentrale spørsmålet; hvordan inngår merket i kundenes liv? Det første vi trenger innsikt i, er: Når oppstår denne beslutningssituasjonen? Hva er det som trigger behovet for å ta en beslutning? Hvor er kundene, og hva holder de på med? Eller enda mer presist: Hvilke tanker er det som går gjennom hodet til kundene når behovet oppstår? For å kunne bli husket i denne situasjonen må vi koble merket tett på disse tankene. Og aller helst skal merket være så sterkt koblet til denne situasjonen at merket er det første kunden kommer på.

Det andre vi trenger innsikt i, er hva det er som skal til for å bli valgt av kunden. For å komme inn i kundens referanseramme som et valgbart alternativ for denne beslutningen, må merket kunne levere noe av verdi. Men husk at vi foreløpig snakker om beslutningssituasjoner der kundene helst vil slippe å tenke. Siden kundene helst vil slippe å tenke gjennom beslutningsalternativene, vil de heller ikke bruke mye kognitiv kapasitet på å lære om dem. Så da er det avgjørende å forstå hvordan vi kan koble merket til noe som kan gjøre valget så enkelt – slik at de slipper å tenke. Du kan for eksempel love dem at «én dråpe er nok». Men, kundene er ikke dumme; du kan ikke bløffe eller finne på noe som merket ikke kan levere. Du kan ikke love dem at de vil få vinger. Så oppgaven med å posisjonere merkevarer som inngår i denne type beslutningsprosesser, er i prinsippet lik all annen posisjonering. Men det er viktig å huske at kunden egentlig har to mål med denne type beslutning: gjøre rett valg og slippe å tenke. Så merkets fortrinn må ikke bare gi kundene det de ønsker. Det må fremstå som så besnærende og innlysende at kundene slipper å tenke gjennom det.

Det er vanskelig å fastslå hvor stor andel av kjøpsbeslutninger som foregår på denne måten, men gitt det vi har lært om menneskets beslutningsprosesser er det lett å tenke seg at dette kan være hovedregelen for mange typer av forbrukerkjøp. 

Det er ikke alle beslutninger som tas på autopilot, og det finnes mange situasjoner der kundene prøver å oppnå noe som har så viktige konsekvenser i livet at de er villige til å bruke noen kognitive krefter på beslutningen. Også i slike tilfeller vil merkevarer ha stor betydning. De kan ha stor symbolverdi for kundene, eller de kan være en garantist for ønskede opplevelser eller langvarig og problemfri nytte.

Dette er trolig den beslutningsprosessen som merkevarebyggere flest implisitt innretter seg mot; Kundene har høyere involvering. Det finnes kundesegmenter med spesifikke behov. Kundene har erkjent at de har et behov og har stabile preferanser. Kundene vil bruke energi på å søke etter den beste løsningen. I denne type beslutningsprosess vil kundene bruke de kunnskapene de har om konkurrerende merker for å ta et valg.

Men selv når kundene har høy involvering, er de ikke rasjonelle roboter som systematisk innhenter all tilgjengelig informasjon og evaluerer alle aspekter ved alle alternativ før de tar et valg. Kundene tror de er rasjonelle, men de er ikke det. For eksempel: Hvilke kriterier skal kundene legge til grunn for å vurdere alternativene som inngår i deres referanseramme for valg av et produkt? Hvordan skal man evaluere rekesalat, joggesko, dekkbeis eller munnskyll? Sannsynligvis vil de fleste kunder forenkle prosessen ved å kun oppsøke informasjon fra noen få av de mest kjente merkene – og bruke denne informasjonen til å sammenligne produkter med hverandre. Og ja, det finnes mange tester, vurderinger og blogger og liknende som omtaler alt mulig på en «objektiv» måte; og vareprat vil være avgjørende for mange. Men hvor har disse stedene fått sin informasjon fra?

I realiteten vil de mest kjente og tydelige merkevarene dominere kundenes referanserammer. Og de samme merkene vil i praksis også bli vurdert opp mot hverandre på de kriteriene de selv ønsker å fremheve for sine produkter. Kundene må ha forholdsvis høy involvering og/eller interesse for at de skal foreta informasjonssøk og evaluering utover dette nivået. For de kundene som faktisk gjennomfører grundige informasjonssøk, kan jakten etter det «beste» valget, være skuffende. Tanken om at det finnes kun én objektiv «bestekandidat» i hver produktkategori er besnærende, men selv ikke de tilsynelatende «objektive» testportalene som for eksempel «TV 2 Hjelper deg» og  «Forbrukerinspektørene», kan være nøytrale.

Det første disse portalene må gjøre i alle sine tester, er å velge ut og vektlegge noen vurderingskriterier. De velger altså hva de tror er viktigst. Men dermed blir også dette en subjektiv vurdering – som ikke alle kunder vil kjenne seg igjen i. Og da er det mange kunder som uansett ender opp med å bruke de kunnskapene de selv har om merkene for å ta et valg. I praksis vil dermed merkekjennskap kunne være avgjørende også i denne type beslutningsreise. Kundenes valg vil ikke bli tatt kun på basis av merkekjennskap. De vil bruke sine merkekunnskaper til å evaluere alternativene i referanserammen. Men uten en forholdsvis høy kjennskap, vil et merke overhodet ikke komme inn i kundenes referanseramme.

For å «vinne» evalueringsrunden, og bli valgt av kundene, må et merke ikke bare være differensiert i forhold til konkurrentene. Det må være posisjonert på noe som er avgjørende relevant for kundene. En posisjon skal helst være unik og relevant. Men i mange markeder er det et begrenset antall med relevante posisjoner. Og irrelevant er aldri lønnsomt.

For å være relevant for kundene kommer vi tilbake til det samme grunnleggende spørsmålet: Hvordan inngår merket i kundenes liv? Hva er det de prøver å oppnå? De siste årene har Apple skapt mye verdi for kundene sine. Dette kom svært godt til syne i en episode av den amerikanske komiserien «Modern Family» (episode 6:16; «Connection Lost») – der hele episoden ble vist gjennom skjermen på én av skuespillernes MacBook Pro. Alle samtalene i hele episoden foregikk via FaceTime på iPhone og MacBook. Da tv-seriens produsent ble spurt om bakgrunnen for denne episoden, svarte han: «This just came from life, and it made sense.» Apple-produkter trenger ikke å vinne tester eller å være best på noe spesielt hver for seg, for merket har funnet en måte å skape stor verdi for kundene ved å hjelpe dem til å oppnå mange ting som de synes er relevante. For mange av merkets fans kan det være nok at de synes det er enkelt å bruke Apple-produkter for å oppnå det de ønsker.

Alt på en skjerm:  I februar 2015 ble episoden «Connection Lost» i den populære serien «Modern family» sendt. Hele episoden vises gjennom skjermen til én av karakterenes dataskjerm. Foto: Skjermdump

Det er ikke alle merker som kan innta en så stor plass i livet til kundene som Apple gjør. Men skal merkevarer skape verdi for selskapene som eier dem, så må de innta en verdifull plass i kundenes liv. Også denne type beslutningsreise frir til merkevarer. Som beholdere av informasjon; både merkekjennskap og merkekunnskap, bidrar merkevarer til å forenkle kundenes beslutningsprosess og gjøre dem tryggere på de valg de tar. 

De aller fleste kjøp som kundene tar, gjentas - med varierende hyppighet. For merkevarebyggere utgjør dette en mulighet. Dersom de kan få en betydelig andel av kundene til å kjøpe sitt merke igjen og igjen, vil de spare betydelige ressurser ved å slippe å måtte tiltrekke seg stadig nye kunder. De vil dermed oppnå mer stabil og lønnsom omsetning. Og nettopp derfor har kundelojalitet, og etterhvert kunderelasjoner, fått svært mye oppmerksomhet. Men dette er business-perspektivet på kundeatferd; la oss heller se på kundenes perspektiv på dette. Hvorfor skulle kundene ønske å kjøpe det samme merket om igjen?

Tanken har vært at dersom det skapes mentale bånd mellom kunde og merke vil kundene ønske å kjøpe merket om igjen. Kundene vil da være overbevisst om at merket er det absolutt beste for dem, slik at de ikke engang vurderer andre tilbud. Og aller helst skal kundene føle en affektiv tilknytning til merket. «Brand Love» er et uttrykk som går igjen. Tanken er at hver gang det aktuelle behovet oppstår, så skal kundene tenke gjennom hva de ønsker å oppnå, huske hva som er så bra med dette merket som de har kjøpt tidligere, oppleve dette som positivt – og beslutte å kjøpe det igjen. De elsker dette merket og hva det gjør for dem. Og for en del merkevarer – særlig de som betyr mye for den enkelte kunden, og der kjøp ikke foregår så rutinemessig, vil en slik kunde-merke relasjon være verdifull for begge parter.

Men! Gå inn på kjøkkenet ditt. Åpne opp kjøleskapet, alle matskap, skapet under vasken – og eventuelt skapet der du har alle vaske- og rengjøringsmidlene. Føler du at du har en relasjon til alle de merkene du nå ser? Kan du forklare hvorfor disse merkene er så suverent mye bedre enn konkurrentenes? Husker du i det hele tatt hvorfor du valgte dem? Hvis svaret er noe i retningen av at du kjøpte merket – for eksempel Friele kaffe – fordi det var tomt for Friele kaffe, og du trenger en kopp kaffe for å våkne om morgen, så er dette en vanebasert beslutning, ikke «brand love».

Kort forklart består en vaneløkke av et signal - som trigger prosessen, rutinen - for eksempel å kjøpe Friele kaffe og en belønning - problem løst. For eksempel: Du går inn på et bibliotek, du demper stemmen, du slipper å få kjeft. Du har ingen selvstendige mål med atferden – og rutinen trigges automatisk fra et signal i omgivelsene.

Betydningen av vaner i forbrukeratferd har heldigvis begynt å få mer oppmerksomhet. Les mer om dette for eksempel i «Vaner spiser intensjoner til frokost» av Samuelsen, B. i Magma, 6/16. Det kan nok føles vanskelig for noen merkevarebyggere å erkjenne at de egentlig er vaneløkkefasilitatorer – det låter litt annenrangs og den enkelte vil sikkert lure om man virkelige utnytter sin Master i Markedsføring ved å jobbe med slikt. Men i realiteten kan slike vaneløkker være gull verdt for merkevarer. Akkurat som kunde-merke relasjoner basert på kognitive og affektive bånd mellom kunde og merke også kan være gull verdt.

Men vaner og relasjoner blir bare gull verdt dersom man forstår hva som gjelder hvor. Hovedpoenget er at selv om både relasjoner og vaner medfører repeterende kjøpsatferd, så er de fundert på vesentlig forskjellige tankeprosesser – og må derfor bygges opp og forsterkes (evt. brytes dersom ditt merke står på utsiden og vil inn), på forskjellige måter.

For å kunne skille mellom relasjon og vane, må vi igjen stille spørsmålet: Hvordan inngår merket i kundenes liv? Hvis du har en kundegruppe som du antar har relativ lav involvering i kjøpsbeslutningen. Det som utløser behovet for kjøp (signalet) stort sett foregår i samme kontekst. Og gjenkjøp foregår relativt hyppig. Da vil det være i din interesse å lose kundene raskest mulig inn i en vaneløkke – der behovssignalet automatisk trigger gjenkjøp av ditt merke. Hvis du derimot tror at kundene vil tenke gjennom hva de ønsker å oppnå med kjøpsbeslutningen foran hvert gjenkjøp, vil det være lønnsomt å bygge en kunde-merke relasjon.

Også denne typen beslutningsreise frir til merkevarer. Enten fordi kundene knytter kognitive og affektive bånd til merket, fordi dette oppleves som klokt og føles riktig. Eller fordi merket naturlig inngår som problemløser i en vaneløkke.

Merkevarer må ikke forstås som et verktøy for markedsførere. De er et verktøy for kundene. Og merkevarer skaper verdi for både kundene og for de som eier dem, fordi de spiller små, men verdifulle, roller i kundenes liv. 

Adrian Peretz er førsteamanuensis ved Institutt for Markedsføring på Høyskolen Kristiania