Dersom man følger utviklingen videre, tyder mye på at 2017 markerer et lite hyggelig skifte i det norske reklamemarkedet, for nå er de internasjonale reklameplattformene i ferd med å passere nyhetsmediene i totale reklameinntekter.

- Ja, skriver man ut kurvene er det mye som tyder på det. Vi får se, men utviklingen peker i den retningen, sier Ohlsson.

Norge er fortsatt i en særstilling i Norden. I Sverige og Danmark anslår forskerne at internasjonale reklameplattformer står for 60 prosent av de totale digitale reklameinvesteringene, mens tilsvarende andel i Norge er på 44 prosent. 

- Norske aviser har relativt sett vært dyktigere enn danske og svenske til å ta andeler av det digitale salget. Det har gjort at en større andel har blitt værende.

Men der slutter også de gode nyhetene, for Norge er det landet i Norden der nedgangen i nordiske digitale reklamekanaler har vært størst de siste årene.

For seks år siden stod internasjonale reklameplattformer for 20 prosent av investeringene i digital reklame i Norge. Tre år senere, i 2014, hadde andelen nådd 25 prosent. Deretter økte den med ti prosentpoeng i 2015, og ytterligere 9 prosentpoeng til 44 prosent i fjor.

Det skyldes både en kraftig vekst i investeringene i internasjonale reklameplattformer - 116 prosent fra 2014 til 2016 - og en nedgang i investeringene i nordiske reklameplattformer - ti prosent ned i samme periode.

- Det skjer et dramatisk skifte i Norge som kommer til å bli veldig tydelig i 2017. Nå ser vi at aviser begynner å miste digitale annonseinntekter og skillet risikerer å øke ganske raskt.

Samtidig som Google og Facebook fosser frem, bremser digitalveksten for øvrig kraftig opp. Fra 2011 til 2016 har markedet økt med 72 prosent, men det siste året har veksten kun vært på 5 prosent. Det skyldes særlig en kraftig redusert etterspørsel etter displayannonser på desktop. Den sank med 18 prosent i 2016.

Nedgangen i desktopannonsering gjorde søkeordsmarkedsføring til den største digitalkanalen i Norge i fjor med en omsetning på 2,4 milliarder kroner – 700 millioner mer enn omsetningen på desktop. Denne omsetningen er Google så å si alene om.

Forskerne bak rapporten peker på flere årsaker til at nyhetsmedier har havnet sist i køen om de digitale reklamekronene, og det er ikke så enkelt som at Google og Facebook er hele forklaringen, forteller Ohlsson.

- Fokuset havner veldig lett på Google og Facebook, men vårt poeng er at Google og Facebook er et uttrykk for en mye større prosess der det er lite som taler for de nasjonale reklamekanalene, uansett om de bærer nyheter eller ikke. Det er en del av den digitale utviklingen som det er vanskelig å gjøre noe med fra politisk hold, sier han.

- Annonsører vil alltid velge den løsningen de synes er best, og den løsningen har i en lang periode bidratt til å finansiere journalistikk. Det har vært heldig, men annonsører investerer ikke i reklame for å bidra til nordiske demokratier. De gjør det av egne egoistiske kommersielle interesser, og nå kommer det et alternativ som man mener er bedre.

- Finnes det noen lyspunkter her for nordiske nyhetsmedier?

- Det finnes lyspunkter, men samtidig er det vanskelig å skjære alle nyhetsmedier over én kam. Det er alt fra VG og TV 2, til små lokale radiokanaler og aviser. Hvis man ser til Sverige nå, så ser vi at det dukker opp mange lokale nettaviser, ofte startet av journalister som har forlatt avisene og som har vært dyktige og klart å få en virksomhet til å fungere.

Ser på tiltak: Kulturminister Linda Hofstad Helleland følger opp rapporten med en policy-utredning. Hun er bekymret for de fallende annonseinntektene. Foto: Audun Braastad/NTB Scanpix.

Rapporten ble drøftet under møtet mellom de nordiske kulturministrene på Svalbard 25. april, der Nordicom var tilstede for å presentere funnene. Der skal ministrene ha blitt enige om å følge opp rapporten med en policy-utredning som kan foreslå konkrete tiltak.

- Mediene spiller en sentral rolle i å opprettholde sunne demokratier i de nordiske landene. Vi trenger en mangfoldig mediesektor som kan forvalte ytringsfriheten og formidle nordisk språk og kultur. De fallende annonseinntektene kan ha konsekvenser for medienes mulighet til å ivareta sitt samfunnsoppdrag. Dette er en felles bekymring i de nordiske landene. Jeg er derfor glad for at vi har blitt enige om å bestille en policy-utredning, som kan gi konkrete innspill til hva vi kan gjøre sammen for å skape rammevilkår som bidrar til en fortsatt bærekraftig og vital mediebransje i Norden, sier kulturminister Linda Hofstad Helleland i meldingen som ble sendt ut etter møtet.