Han har flere tanker om hvorfor ikke Norge gjør det bedre i reklamemesterskapet.

- Da vi pleide å vinne mye, hadde den norske bransjen en humoristisk tilnærming til kreativitet – i Johan Gulbranson-stil – som vi var litt alene om. Da var det print, film og radio. Nå er det blitt mye mer komplisert og alt handler om engasjement. Konkurransen har blitt mye tøffere, sier Dahl.

Selv om de drives av å lage reklamekampanjer som hjelper kundene, og ikke av å vinne priser, erkjenner han at bransjen er forfengelig og at reklamepriser er en fin belønning.

- Men jeg tror tiden der Norge vant mye i Cannes, er over og at dette er den nye normalen. Noen ganger har man kampanjer som treffer og vinner mye, som «Sandbox» for to år siden (fra Pol for Audi, red. anm), men det har vi ikke hatt i år.

Den eneste norske jobben som i skrivende stund har vunnet i år, er «Dyrenes nødnummer», som Try har laget for DNB. Den har fått én bronse- og én sølvløve. Anorak og Per Høj kan begge fortsatt vinne løver i Film-kategorien. De offentliggjøres fredag kveld.

Kreativ leder Øystein Halvorsen i Try tar den norske uttellingen med fatning. Han synes det er for tidlig å slå fast at Norge gjør et dårlig år.

- Men det er ikke tvil om at det burde være litt bedre, sier han.

Selv om byrået har sikret seg løver, legger heller ikke Halvorsen skjul på at de er skuffet. Verken Smarthus-filmen for Rema 1000, som vant Gullfisken tidligere i år, eller noen av Trys andre store reklamefilmproduksjoner fikk plass på shortlisten i filmkategorien.

- Ja, vi hadde håpet på shortlist for Rema 1000. Det er et veldig norsk konsept, så det er kanskje ikke så overraskende. Men vi er skuffet, for vi skal være best på reklamefilm, sier han.

Les også: Try-team smykker seg med sølv i Cannes Lions – vinner på nytt med «Dyrenes nødnummer»

Daglig leder i Kreativt Forum, Benedikte Løvdal, vil ikke være med på at kreativiteten i den norske reklamebransjen er nede i en bølgedal.

- Det går opp og ned i denne konkurransen, og noen år har vi jobber som vinner masse. Det er klart det er kjempevanskelig å vinne, sier hun.

Løvdal mener kundegrunnlaget til de norske byråene gjør at man starter i oppoverbakke når man skal sammenligne seg med byråer fra de største markedene.

- Vi har ikke multimillionkontoene i Norge. Det gjør det selvfølgelig vanskeligere. Det er ikke umulig, men det ville vært rart om vi hadde fått det til hvert år.

Les også: Hausmann-talenter danket ut team fra 38 land i Cannes: - Dette er for sjukt

Her er antall innsendte norske bidrag, shortlist og løver i år. Løvene i filmkategorien offentliggjøres fredag kveld.