KAMPANJERAPPORTEN

Lotta Dawidsson (til v), som er ansvarlig for å koordinere Forsman & Bodenfors' mange innsendte bidrag til kreative konkurranser og tekstforfaller og partner Anna Qvennerstedt (til h) møtte Kampanje til en prat om kreativitet og reklame i Sverige og Norge. Foto: Hilde Nyman

Knuser Norge i reklame-VM

CANNES (Kampanje): De svenske reklamebyråene med rekordår i Cannes. - Vi får jo juling hvert år, sier norsk vinner.

Publisert / Oppdater

Hilde Nyman
Hilde Nyman Journalist

Når kreativitetsfestivalen Cannes Lions akkurat har rundet av, er et sørgelig nabomesterskap over for Norges del. Svenske byråer som Forsman & Bodenfors og Ingo har klart å hale i land hele 51 løver i år, av disse hele to Grand Prix.

Statusen for norske byråer er totalt seks løver; to gull, tre sølv og én bronse. Årets norske representant i filmjuryen, Art Director Egil Pay i Try reklamebyrå, innrømmer at det er store forskjeller – og at det svir.

- Vi får jo juling hvert år. Hvis man tar kvaliteten på reklamejobber delt på antall innbyggere, er jo svenskene verdens beste land. Men hvis vi sammenligner oss med andre land som Danmark, Finland, Skottland og Irland, kanskje - så er det kanskje ikke så ille. Men det er klart at vi har en vei å gå, sier Pay til Kampanje.

Artikkelen fortsetter etter bildet.

Fornøyd: - Når vi får to løver i film, er jeg ganske happy, sier Egil Pay, som har sittet i årets filmjury. Foto: Hilde Nyman

Det ble totalt delt ut 87 filmløver i år, og når alt kommer til alt, ble det et bra, norsk år, synes han.

- Når vi får to løver i film, er jeg ganske happy. Det er der vi er nå, jeg tror nok at det er der vårt nivå er. Jeg er ganske fornøyd med min jobb, og det er hyggelig å være del av juryen det året vi får to løver.

- Suksessen ble en inspirasjon
I år er det et nytt, svensk byrå som har hevdet seg hakket mer enn det jevnt gode byrået Forsman & Bodenfors. Ingo vant totalt 20 løver, mens Forsman & Bodenfors fikk 17. Tekstforfatter, partner og styreleder i Forsman & Bodenfors, Anna Qvennerstedt, sier til Kampanje at hun tror byråets suksess, blant annet med Volvo-filmer som «Epic Split» har inspirert til en «svensk bølge».

- Suksessen med «Epic Split» ble en enorm inspirasjon og en game-changer for oss. Jeg tror at folk tenker at «jeg jobber et sted der dette er mulig». Jeg ble litt redd for at det kom til å bli et tomrom og at vi kom til å få prestasjonsangst, men det ble i stedet motsatt. Vi satte oss høye målsettinger og jeg tror at det smittet over på andre, svenske byråer. Det ble en inspirasjon, ganske enkelt, sier Qvennerstedt til Kampanje.

Men hun unner konkurrenten Ingo alle løvene de har fått under årets Cannes Lions.

- De har virkelig tatt for seg her i år. Og briljerer enda mer her på den internasjonale arenaen enn hjemme i den svenske andedammen. Det er fantastisk morsomt, synes jeg. Jeg er veldig glad på deres vegne, selv om jeg selvsagt skulle ønske at det sluttet med at vi har noen flere løver enn dem. Hehe.

- «Epic Split» startet suksessen for alvor
Hun forteller at de merker at byrået for alvor ble «oppdaget» av den internasjonale reklamebransjen etter at «Epic Split» gjorde rent bord i de fleste kreative konkurranser i 2014. Spurt om hva hun tror er årsaken til at svenske byråer gjør det bedre enn norske, har hun én teori på noe som har virket inn de siste årene;

- Det blir på en måte et momentum som oppstår, og hele byrået får høy selvforståelse. Det samme kan man se hos Ingo, etter at de vant mye med en Lidl-kampanje for noen år siden. Det må jo ha vært samme som skjedde der. De inspirerte kanskje seg selv, tror hun.

I 2014 ble Forsman & Bodenfors kåret til «Årets Byrå» og er nok det mest kjente, svenske byrået utenfor landegrensene. I løpet av de siste 10-15 årene har byrået hanket inn over 100 Cannes-løver.

Landskampen mellom Norge og Sverige 2016:

CANNES LIONS 2016 Grand Prix Gull Sølv Bronse Andre Totalt
Sverige 2 9 15 22 3* 51
Norge  - 2 3 1  - 6

* 1 Titanium løve, 1 Glass løve og 1 Product Design løve.

Jeg prøvde å stå for det jeg mener, og ikke bli overbevist av andre med sterk, høy og ofte amerikansk stemme Egil Pay om juryjobben

- Inspirerende å se
Egil Pay tror kanskje svenskene er bedre på utradisjonelle medier enn norske reklamebyråer, og at dette gir dem uttelling i antall løver.

- De er ganske gode på utradisjonelle medier, og også antall løver fordelt på størrelsen på byrået, er Forsman & Bodenfors verdens beste byrå. Det er ikke så lett å måle seg opp mot det byrået da. Men det er inspirerende å se at det er mulig for et lite, ikke-nettverk byrå å faktisk kunne måle seg med de beste i hele verden. Det er morsomt å bo ved siden av et land og byrå som det går an å se opp til, så for meg er det bare kjempeinspirerende, sier Pay.

Nå kan det være at svenskene også profiterer på å ha «verdens beste reklameskole». For i år ble den svenske utdanningsinstitusjonen som utdanner flest reklamefolk, Berghs School of Communication, kåret til «School of the year» for tredje år på rad under Cannes Lions.

Reklamebyråer organisert som på 60-tallet
Under Cannes Lions sto Anna Qvennerstedt på scenen i festivalpalasset og holdt et halvtimes foredrag om organisering og roller i dagens reklamebyråer sammen med kollega Ted Mellström. For Forsman & Bodenfors har gjort noe annerledes – som kanskje kan forklare enda mer om suksessen til byrået.

For fremdeles velger langt de fleste byråer verden over – å organisere seg slik de gjorde i «Mad Men»-tiden, med et hierarki med kreative sjefer og faste team.

- I vår organisasjon jobber vi helt enkelt uten kreative sjefer. Vi gir hele ansvaret til arbeidsgruppen. På den måten kan alle kreatører hos oss fokusere helt og holdent på å løse oppgaven. Ingenting står i veien. Det man derimot må gjøre, er å vise sine ideer for kollegene i løpet av prosessen og få deres synspunkter. Vi kaller det «gulvet». Det er en måte å utveksle erfaringer og hjelpe hverandre å gjøre bedre kampanjer, i stedet for å konkurrere internt om jobben, forteller hun til Kampanje.

Og Qvennerstedt kommer med noen trøstens ord til norske byråer som er skuffet over årets uttelling i Cannes;

- Hvert år er jo et nytt år, man kan uansett ikke lene seg på gamle suksesser, det kan finnes mange omstendigheter som gjør at ting blir som de blir, sier hun.

- Må stole på seg selv
Tre ganger har Qvennerstedt sittet i Cannes-jury, sist i fjor, da hun satt i Titanium/Integrated-juryen. Hun har også sittet i juryen for Direct og Print/utendørs. Egil Pay, derimot, har vært førstereisgutt i forhold til juryjobbing i år. Han forteller at han gikk til jobben med en viss dose ydmykhet. Men var også bevisst å ikke vise for mye ydmykhet heller.

- Jeg må jo også stole på det jeg føler. Selv om det sitter mange hotshots fra store byråer rundt bordet der, så må de jo høre på det jeg mener også. Hvis ikke de ville høre på hva jeg mener, hadde jeg jo ikke blitt invitert hit. Jeg prøvde å stå for det jeg mener, og ikke bli overbevist av andre med sterk, høy og ofte amerikansk stemme, sier Pay til Kampanje.

For de geografiske skillene er tydelige i en jury. Det er ingen tvil om at de vestlige jurymedlemmene er de som både mener mest og snakker mest.

- De som er engelsktalende er jo mest velartikulerte og snakker også mest. Vi europeere er jo nokså gode i engelsk, mens latinamerikanerne og asiatene er mye mer stille og tar sjelden ordet.

Les også

Knuser Norge i reklame-VM