Kundedirektør Alexander Rustad i mediebyrået Starcom, som understreker at han ikke kjenner innholdet i disse avtalene, advarer publisistene om at de over tid vil kunne miste kontrollen over egne brukere.

- Verdiene av egne brukere kan fort falle hvis man pusher for mye stoff over til andres merkevarer. Vi snakker jo om gigantiske distribusjonsnettverk med stor makt. På kort sikt vil man nok mange medier kunne kapitalisere på dette, spesielt nyere medier med en forretningsmodell som ikke er så avhengig av annonseinntekter, men over tid er det nok ikke en spesielt god plan å bli avhengig av Facebook og Apple, mener han.

Han minner om hva Twitter gjorde da de kuttet ut eksterne API'er. 

- Det finnes et godt eksempel i Twitter. De bygget opp store brukergrupper gjennom tredjepartsaktører, som igjen bidro til å bygge opp et sterkt økosystem rundt Twitter. Når Twitter nådde kritisk masse, kuttet de tvert av tilgangen til APIene. Selskaper som hadde gjort seg altfor avhengig av Twitter, gikk rett på ryggen da. Man bidrar til å bygge opp enormt sterke merkevarer, som man verken forvalter eller kontrollerer, og som man ikke aner hva kommer til å finne på rundt neste sving. Enten du er en gammel mediebedrift eller en ny, disruptiv publisher, er alle prisgitt politikken til Facebook og Apple, mener han.

I tillegg tror ikke Rustad at mediene vil kunne nyttiggjøre seg de nye brukergruppene i særlig grad kommersielt, selv om de får informasjon om bruksmønster og demografi.

- Jeg kan vanskelig se for meg at de store distributørene vil gi fra seg masse data som publisistene kan bruke til å tilrettelegge i for andre parter, som annonsører, i etterkant. Tilgangen til demografi og brukerstatistikker på det redaksjonelle stoffet er sikkert der på et basisnivå, men jeg kan ikke se for meg at verken Facebook eller Apple gir bort selve gullet i en form mediene kan bruke til å pakketere mot annonsører, sier han.

Svein Erik Hole er redaktør for nettavisen Tu.no i Teknisk Ukeblad. TU Media har slått seg opp opp på it-publikasjoner og har skaffet seg digi.no og kjøpte i forrige uke tek.no.

Les også: Amedia selger mediehuset Tek

Hole mener vi må se mulighetene i omveltningene og en annerledes mediestruktur.

- De nye tjenestene fra Facebook og Apple vil forsterke trenden med at leserne starter sin nyhetsskanning andre steder enn direkte på nettavisene. Mange digitale medier har allerede tatt konsekvensen av dette: QZ.com sier for eksempel at de egentlig ikke trenger en hjemmeside, men at jobben deres er å produsere godt innhold og distribuere det på de plattformene som er mest effektive. De ønsker færrest mulig hindre mellom sitt eget innhold og de potensielle leserne, forklarer han og fortsetter.

- Facebook og Apple lanserer sine nye tjenester fordi et godt nyhetstilbud er viktig for deres brukere. Forhandlingene mellom Facebook og de ni pilotmediene til Instant Articles viser at de er villige til å strekke seg langt for å møte mediebedriftenes behov. Det tror jeg de vil fortsette med, de har ingen interesse av å kneble egen tjeneste., sier han videre.

Han medgir imidlertid at dette også kan være sårbart.

- Algoritmer endres stadig, og det er en del av nettredaksjonens jobb å følge med på dette. De flinke vinner markedsandeler. Men det er selvfølgelig skummelt å legge alt i én pott. Derfor er vår strategi i Tu.no å dyrke samtlige sosiale medier av en viss størrelse parallelt.

Hole representerer et fagblad der man skal forsøke å få brukere fra papirutgaven til å konvertere til de digitale kanalene, samtidig som man jakter nye brukere. For mindre nettaviser, oppstartsmedier og utfordrere skaper distribusjonsmulighetene store muligheter for å bygge et skikkelig publikum i løpet av rekordtid. Utfordringen er å kapitalisere på den veksten og volumet man klarer å bygge.

- Vi har sagt ifra til Facebook at vi er interessert i å være en av pilotene når Instant Articles kommer til Norge. Vi er også nysgjerrige på Apple News. Vår grunnholdning er at prøving gir læring, og at alle nye kanaler representerer en ny mulighet. Så må vi lese alt med liten skrift i avtaletekstene før vi hopper på. Det som ikke virker, skal avsluttes, mener han.

- Hvis vi i sum kan få et mye større publikum gjennom Tu.no pluss Instant Articles pluss Apple News, blir journalistikken vår viktigere. Vi skal også klare å kapitalisere på økt rekkevidde, både gjennom direktesalg av annonser og omsetning av høyere merkevarekjennskap til for eksempel events.

Motivasjonen for mange medier vil være å nå nye målgrupper og konvertere en del til faste lesere. Dessuten får man nye flater å selge annonser på/øke varelageret, og i noen tilfeller få tilgang på data som i enkelte tilfeller kan være bedre enn dem mani selv har.

- Hvilke data vi får tilgang til, er noe av det jeg er mest spent på i avtaletekstene. Facebook og Apple har ekstremt gode data om sine brukere, og vi forventer at de deler rikelig av det som skjer i våre kanaler, sier Svein Erik Hole i Teknisk Ukeblad.