Fredag før helgen semdte XXL sin nedslående kvartalsrappport til presse, investorer og meglerhus. Der kom også nyheten frem om at XXL hadde besluttet å starte en massiv salgskampanje for å få ned de overfylte lagrene.

- Dere har vært avventende lenge?

- Ja, vi har sett det an en stund, men når det ikke kommer snø er det til slutt et valg man må ta, sier han.

XXL skal nå lempe ut enorme mengder med sportsutstyr og det er snakk om rundt 50.000 langerennski og 17.000 alpinski. Og det bare i Norge. Tar man med alle XXLs markeder blir det mer.

- Vi kjører hele Norden med Finland og Sverige i tillegg til Norge og vi kjører helt like kampanjer. Hovedbudskapet i den nye kampanjen er lagersituasjonen, og hele kampanjen er bygget opp rundt dette, sier Olsbø. 

- 50.000 par med langrennsski og nesten 20.000 alpinski. Tror dere det er mulig å få ut alle disse varene? 

- Vi skal i hvert fall gjøre så godt vi kan.

Her kan du lese mer og se den nye filmen. Les også: Slutt på løp og kjøp i ny XXL-kampanje - se ny reklamefilm her

Jacob Olsbø kom til XXL i fjor og har dermed rukket å være med på noen skikkelige tunge måneder i selskapet. Han kom den gang fra Circle K hvor han var ansvarlig for den store omprofileringen av Statoil Fuel and Retail sammen med toppsjefen der den gang Jacob Schram. Kampanjen han ruller ut for XXL nå, er derfor ikke den største han gjort.

- Vi gjorde nok større kampanjer i Circle K, men her har vi fått på plass en omfattende kampanje på en langt raskere og mer effektiv måte, sier han. 

Les også: XXLs nye markedsdirektør bytter ut bensin med ball: - En kjempemulighet

For i motsetning til de to årene man brukte på å planlegge overgangen til Circle K, har alt gått på rekordtid den her gangen. Planleggingen av kampanjen hadde bare pågått noen uker før den endelig beslutningen ble tatt og kommunisert direkte i resultatrapporten før helgen. 

- Det har gått fort, men vi har hatt veldig gode partnere i Anorak og Schjærven. Det har fungert veldig bra, sier han.

XXL har i alle år jobbet med Schjærven Reklamebyrå, men denne gangen har sportsgiganten også sluppet til Anorak i utarbeidelsen av konseptet. Markedsdirektøren setter derfor på flere reklamebyråer i forbindelse med den nye kampanjen. 

- Det stemmer at vi har hatt et Anorak-team som har jobbet tett med XXL og utviklet kommunikasjonskonsept og kreative løsninger for den pågående kampanjen, sier Anorak-sjefen, Torgeir Vierdal til Kampanje.

I den nye kampanjen som bare slutter med budskapet «helt nødvendig lagertømming» har XXL ifølge Olsbø forsøkt å vri på kommunikasjonen til sportskjeden.

- Målet er å styre unna den kommunikasjonen som preger kategorien og som handler om løp og kjøp og pris og produkt. Vi ønsker å bryte med dette og å få en helt annen oppmerksomhet fra kunden enn det man har vært vant til. Vi fronter færre produkter, sier han.

Han viser blant annet til helgens Aftenposten og XXLs annonsebilag, der hele forsiden var byttet ut med et stort «Ooops» i stedet for «de vanlige seks-syv produktene». Også inne i DM’en er det denne gangen langt færre produkter.

- Normalt ville vi hatt 60-70 produkter inne i en DM. Nå reduserer vi dette betydelig ut fra de dataene vi sitter på og som viser at over halvparten av de som har lest DM’en går på nettet og på nettet har vi jo mange tusen produkter liggende.

- Det blir ikke så mye fokus på tilbud og pris som før?

- Nei, og særlig i startfasen, der vi har kjørt PR, native ads og nyhetsbrev til rundt to millioner kunder i Norden, har vi først og fremst snakket om hvorfor vi gjør dette. Samtidig viser vi jo også frem produkt og pris.

- Så dere kommer ikke helt unna de gode tilbudene?

- Nei. XXL er bygget på konseptet om at du får merkevarer til lave priser, og i denne kampanjen vil mange av merkevarene ha enda lavere priser enn før. sier han.

Her kan du se annonsebilaget som XXL produserte opp da kampanjen startet. 

En annen endring XXL nå går i gang med, er å endre kanalmiksen. Tidligere har sportskjeden alltid lagt de største investeringene i TV og DM. Nå blir det mer digitalt, radio i større skala enn på lenge og ikke minst utendørs for første gang. I tillegg skal det tas i bruk flere nye digitale kanaler.

- Vi slipper en 30-sekunders reklamefilm som skal gå på lineær-tv. Og har i tillegg produsert 25-30 forskjellige former for filmer som vi skal kjøre i digitale kanaler. Vi begynner å bruke en del kanaler som XXL ikke har vært kjent for tidligere, og det henger sammen med at vi ønsker å nå yngre og andre målgrupper, sier han.

Fortsatt blir det mye DM og lineær TV på XXL, men Olsbø sier bruken av flere digitale kanaler er ny.

- Det blir full 360-kommunikasjon med de samme budskapene i alle kanaler, og der vi forsøker å bryte med vårt vanlige kategorispråk, sier han.

Kampanjen går på lufta samtidig med at konkurrenten Gresvig står midt oppe i en konkurs og det på verst tenkelig tidspunkt. Selskapet hadde en plan om å omprofilere alle butikken til Intersport, men alt virker usikkert nå.

- Har problemene i Gresivg spilt inn på beslutningen om å starte den massive annonseringen?

- Nei, ikke i det hele tatt. Som markedsfører synes jeg det er oppriktig trist at en så bra merkevare ser ut til å forsvinne. Dette var utelukkende vinteren og kampanjen var planlagt før man visste om konkursen til Gresvig. 

Markedsdirektøren i XXL sier han har satt en foreløpig horisont på noen uker på kampanjen.

- Det blir lagertømmingen det handler om de neste ukene, så får vi se hvor mye vi blir kvitt. Men det ser veldig lovende og bra ut.

- Gjør det litt vondt å sette ned prisene så mye?

- Ja, for oss kremmere gjør det jo det. Men vi er i en situasjon der kundene allerede forbinder oss med merkevarer til lave priser, det er derfor viktig for oss at kundene i denne perioden finner varene til ekstra lave priser, sier han. 

XXL vil ikke gå ut med hvor mye penger selskapet vil investere i den store lagertømming-kampanjen, men sier det ikke blir så annerledes enn hva sportsgiganten tidligere har brukt på tilsvarende salgskampanjer.

- Jeg vet ikke om du vil tro meg, men det tilfelle. Historisk har vi brukt fryktelig mye på DM og TV. Men nå kjører vi 16 sider og ikke 32 sider og trykker ikke så mye til på lineær TV. Radio er billigere enn tv og med det digitale når vi andre målgrupper mer treffsikkert. Vi kommer ikke til å bruke mer enn vi gjorde i fjor på denne tiden, men vi har en helt annerledes mediemiks.

På mediebyråsiden er det Schjærven-konsernets byrå Re: Media, mens Iprospect står for det digitale.

- Er det tøft for en markedsdirektør å få de samme budsjettene når det er så krevende tider som det sportsbransjen opplever i dag?

- Det er jo fort slik at markedsføringen er det man ser på i disse tider, men jeg tok jobben fordi det er mulig å drive mer effektiv marketing i XXL. Vi har hatt en del dyre kanaler på TV og i DM, mens strategien nå er å bli mer datadrevet og treffe målgrupper og segmentene vi ønsker på andre måter og med andre virkemidler.

- Men drar dere ned budsjettene for 2020 sammenlignet med 2019?

- Det ønsker vi ikke å kommentere, men må hele tiden se over budsjettene våre gitt situasjonen. Effekten av kampanjene vi kjører fremover kommer uansett ikke til å gå ned fordi vi blir mer relevante i andre kanaler. 

- Tror du det er lys i tunnelen for sportsbransjen?

- Ja. Jeg visste jeg kom til en bransje som må restruktureres. Det er det ikke tvil om når man ser rundt seg og det som skjer med G-sport og andre aktører. Det er en bransje som er moden for restrukturering, sier Olsbø.