Det er ikke bare NRK-lytterne som lytter mindre til radio. Totalt falt den daglige lyttetiden i hele befolkningen med seks minutter – fra 88 til 82 minutter – i 2022.

- Er det grunn til å tro at dette er starten på en trend?

- Nedgang i lyttetid kan være et tegn på en kommende nedgang i antall lyttere. Så det følger vi selvsagt med på. Men mest av alt er det mest påfallende med den lineære radiolyttingen at den er veldig jevn, sier Cathinka Rondan.

Det er P4-sjef Kenneth Andresen enig i. Han mener radiomediet er bemerkelsesverdig stabilt i en tid der alle tradisjonelle medier er utsatt for tyngdekraften. Samtidig gleder han seg over at P4-gruppen er den eneste som kan vise til andelsvekst.

- Radio har alltid vært lagseier og langløp. Det er ikke et enkeltprogram eller enkeltprestasjoner som driver radiotall, selv om de hver for seg er viktig. Radio fungerer ikke på den måten. Kanalene må være velkomponerte. Vi har et veldig sterkt lag på alle kanalene hele døgnet, og det er noe av det som gjør at vi står så sterkt, sier han til Kampanje.

Hvis P4-sjefen likevel skal trekke frem noe, blir det «Frokostshowet» på P5, som ble lansert i januar 2022, og grepet med en felles morgensending på tvers av nisjekanalene P6, P7, P8, P9 og P10, har vært viktig. «Frokostshowet» ble i fjor kåret til årets morgenflate på Prix Radio.

Gjør man et dypdykk i tallene, kan man også se at radiokanalen P9 Retro har mer enn doblet sin lille andel fra 0,9 til 1,8 prosent. Også lyttertiden har økt med 88 prosent til 98 minutter daglig.

- Det er moro, for er det et sted det er knalltøff konkurranse, så er det om de voksne lytterne. Jeg tror en forklaring her kan være en direktesendt morgensending som ikke var der tidligere. Dette er en målgruppe som setter pris på direktesendt tilstedeværelse. Og så er det sånn at jo mindre kanalen er, jo større utslag kan den få år for år, sier Andresen.

Digitaliseringen har truffet radiobransjen for fullt og stadig mer radiokonkurransen skjer på mobiltelefonen. I desember lanserte P4-gruppen den nye appen Lyden av Norge, der de har samlet hele sitt radio- og podkasttilbud. Mediehuset har ingen planer om å ta seg betalt for innholdet, men satser for fullt på annonsemarkedet.

- Kommer dere til å gire opp satsingen på podkast i år?

- Vi opplever at vi har et godt tilbud på podkastsiden til annonsører. Vi har stort sett Norges største kommersielle podkast i «Misjonen» og har mange podkaster tilknyttet oss som vi selger annonser på. Der vi imidlertid ser de mest spennende mulighetene nå, er innen datadrevet og målrettet annonsering på våre digitale lydstrømmer, sier Kenneth Andresen.

Ifølge P4-sjefen har de 500.000 ukentlige lyttere på digitale plattformer og Lyden av Norge-appen står for omtrent halvparten av disse. Disse lytterne må registrere seg for å bruke appen, noe som gir P4-gruppen førstepartsdata de kan selge annonser på.

- Det er på dette feltet vi ser at det skjer mye i mange av de store markedene og hvor vi tror de virkelig store endringene kommer til å skje, sier Andresen.

Også NRK satser stort på egen app. Som Kampanje tidligere har skrevet, har statskanalen valgt å trekke flere podkaster fra eksterne tjenester som Spotify og Apple for å få flere til å bruke NRK Radio-appen.

Radiosjef Cathinka Rondan fastslår at NRKs podkastsatsing utvikler seg i takt med markedet.

- Det har ikke gått veldig fort, men er det én ting jeg er sikker på, så er det at folk vil ha lyd når de vil. Om det heter podkast eller ikke, er ikke så interessant. Samtidig kommer vi fortsatt til å ville ha lyd her og nå, og vi jobber med å få til denne miksen på en god måte, sier hun.

NRK oppgir rundt 675.000 ukentlige unike brukere sin NRK Radio-app så langt i år. Der fordeler lyttingen seg i dag omtrent 50-50 mellom podkaster og direkteradio.

- Vi ser større radiolytting om morgenen og mer behov for podkasting utover kvelden. Det skal godt gjøres å få folk helt bort fra vanen om å ha noen som forteller deg at verden består direkte hver morgen. Derfor mener vi dette ikke står i motsetning til hverandre, men at de utfyller hverandre bra, sier Rondan.

Radio Norge-eier Bauer Media har en stabil andel på 11,3 av radiomarkedet. At lyttertiden deres faller med fire minutter, bekymrer ikke programdirektør Kristoffer Vangen.

- Lyttertiden for radio generelt var noe høyere under korona og jeg tror dette er en naturlig justering ettersom hverdagen har blitt mer og mer normale, sier han.

- Hvordan er utviklingen for Bauer slik du ser det? 

- Selv om vi helhetlig har holdt oss stabilt siste året ser vi at Radio Norge har hatt en god utvikling over lang tid nå - og at Radio Topp 40 fortsetter sin vekst, spesielt i kjernemålgruppe 18-34, sier Vangen.

Bauer Medias digitale tilbud har fått navnet Audiostream. Ifølge Vangen treffer annonsørene der en halv million ukentlige lyttere. Det inkluderer podkaster fra Podplay.