I årsrapporten kommer det frem at konsernet hadde en utgift på cirka 1,5 milliarder kroner innen salgs-, markedsførings- og driftskostnader. Hvor mye midler Tine la i markedsføring totalt i fjor, ønsker ikke markedsdirektør Kathrine Mo å gå ut med.

- Vi går ikke ut med hvor mye penger vi bruker på reklamer og markedsføring, men vi investerer betydelige beløp og det kommer vi til å fortsette med. Vi vil bruke cirka det samme i år som i fjor på marketing, men vi ser at vi er nødt til å jage bedre effektivitet av midlere våre, sier Mo.

- Vi kommer spesielt til å jobbe med å finne den riktige balansen mellom de brede dekningsmediene og mer målrettede kanaler. Tine står sterkt, men det er klart at vi konkurrerer i store kategorier med høye segmentandeler, og vi må hele tiden bli bedre.

For å styrke konkurransekraften sier Tine at de skal redusere kostnader med 450 millioner kroner innen januar 2019. Det vil blant annet bety en nedbemanning på 10 prosent, eller 15 til 20 årsverk, i markedsavdelingen som nå blir slått sammen med avdelingene for forskning og forretningsutvikling.

- Vi er midt inne i en reorganisering nå, for å få mer kraft og tempo i markedet. Derfor samler vi nå disse avdelingene til ett miljø, og vi vil måtte nedbemanne et sted mellom 15 og 20 ansatte fra dette kombinerte miljøet. Overskriftene er at veksten har stoppet opp, og da er vi helt nødt til å sette i gang kostnadsreduserende tiltak, sier Mo.

- Hva må gjøres annerledes i markedsavdelingen i 2018?

- Vi er stolte av jobben vi gjør på merkevare, men vi må jakte optimalisering hele tiden og da gjelder det å prøve og feile med bruk av mediemidler i ny hverdag. Der blir man aldri utlært. Vi ser for eksempel stor effekt av den nye web-desken vi etablerte i fjor. Det blir viktig for oss å eie mer eget innhold som vi selv får ut, sier Mo.

Les også: Orkla-sjefen om «dramatisk» endring i reklamekjøpene

Som vanlig bød fjoråret på mange produktlanseringer fra Tine, og i fjor var det spesielt Stratos-Litagoen som slo godt an blant forbrukerne. Dette var også en av de produktene Tine la mest reklamepenger i i fjor.

- Samarbeidet med Stratos var veldig vellykket, og vi har tidligere hatt suksess med lignende samarbeid, sånn som i 2016 da brunosten ble rosa i samarbeidet med Moods of Norway. Dette er samarbeid som mange forbrukere setter pris på, så man skal ikke se bort fra at det kommer mer av slike merkevaresamarbeid i fremtiden, sier Mo.

Les også: Tine og Nidars turtelkuer i ny merkevareallianse

Les også: Slik ser det ut når Moods designer den norske brunosten

I disse dager ruller Tine ut 20 nye produkter til butikkene. Mo har spesielt stor tro på at de nye tilskuddene i Yt-familien og smakstilsatt melk vil bli forbrukerfavoritter i 2018. Hun velger andre reklamekanaler enn tv for mange av de andre nykommerne.

- Vi har store forventninger til Yt-produktene og de smakstilsatte melkeproduktene, og kommer til å legge mye markedsføringsmidler i de. En del av lanseringspakka er jo å fortelle folk om at de finnes, så vi har en plan for alle - men Yt kommer kanskje til å bli ekstra synlig i tiden fremover. Flere av produktene vil man imidlertid ikke se på tv, sier Mo.

Hun mener Tine brukte for mye penger på tv i fjor.

- Det er slutt på tiden vi sitter foran tv-en og venter på reklame. Vi kommer til å være enda tøffere i forhold til hvilke merkevarer som skal nå ut gjennom tv til brede målgrupper.