INNSIKT

Her er den nye byråfavoritten

En ny type byråer og miljøer vokser frem som annonsørenes viktigste partner. - Blir stadig viktigere, sier reklame-vinner om den nye trenden.

Publisert / Oppdater

Hilde Nyman
Hilde Nyman Journalist

Et sentralt spørsmål blant norske annonsører og reklame- og mediebyråer er hvilket byrå som er annonsørenes viktigste samarbeidspartner? Er det reklamebyråene? PR-byråene? Mediebyråene? Eller er det nye teknologi- og designbyråene? I en helt ny undersøkelse kommer det frem at stadig flere norske annonsører anser performance- og mediebyråer som sine viktigste strategiske samarbeidspartnere. Men også reklamebyråene satser mer og mer på å innlemme denne tjenesten i sine produkter gjennom satsinger som SMFB Engine, Try Opt og Kitchens nye satsing Shift. Et performancebyrå er i denne sammenhengen definert som et byrå som jobber med optimalisering av kampanjer med tanke på økt bruk av segmentering og målretting av digitale annonser. Andelen som trekker frem denne typen byråer har i perioden 2013 og frem til i dag økt fra 17 til 21 prosent, viser tall fra Mediabemanning.

Selv om viktigheten til performancebyråene for annonsørene bare har økt siden 2013, var det først i 2015 at disse byråene toppet listen som den viktigste, strategiske samarbeidspartneren. På andreplass kommer teknologi- og designbyråer der om lag 18 prosent svarte at de anser disse byråene som sin viktigste partner. I overkant av 15 prosent mener reklamebyråene er viktigste samarbeidspartner (se tabell under).

Nylig ble den store reklamekonkurransen Max Marketing Mix arrangert og det er en konkurranse hvor performance-markedsføringen står sterkt. Administrerende direktør i Penetrace, Henning Tunsli, var juryelder i årets Max Marketing Mix og han er ikke overrasket over at performance-miljøene trekkes frem som stadig viktigere for annonsørene. 

- Men du må ha begge deler. Du må det kreative samtidig som du har det mer science-aktiktige som ligger i perfornance-jobbingen. Har du ikke det kreative i bunn får du ikke spredningen og det ser vi også av funnene til Peter Field i IPA, sier Tunsli.

Han sier årets konkurranse viser at det er et mye bredere spekter av byråer som er involvert i kampanjene og at dette er byråer som besitter stadig mer bredere fagkompetanse.

- Man kan forklare det med at verden har forandret seg og at vi får mer onlineorienterte kampanjer og onlineorienterte kampanjer har den egenskapen at de kan være mer målrettede. Dette gjør performance-byråene mer relevante for annonsørene, sier han.

- Tilbyr mer enn smarte annonsekjøp
En av Norges største annonsører er storbanken DNB som under årets Max Marketing Mix viste styrke da deres lanseringskampanje for Vipps ble hedret både en og to ganger. Banken vant også pris under den store Anfo Effekt-konkurranse.

Les også: Ny reklameseier til DNB - tredje på rad

- Performance marketing blir stadig viktigere i et marked der kundelojaliteten har falt dramatisk de siste årene og kampen om kundene har blitt vesentlig tøffere, sier markedsdirektør Rune Garborg i DNB til Kampanje.

DNB har den siste tiden utmerket seg gjennom sin markedsføring og har så langt i år vunnet det som er av reklamekonkurranser og markedsføringsføringskonkurranser i form av sponsorkonkurransen Spot og effektkonkurransen Anfo Effekt (store bildet).  Det er mediebyrået Vizeum som har DNB på kundelisten, og Garborg forteller at DNB er avhengig av å jobbe med et mediebyrå som forstår driverne i hele verdikjeden og er en strategisk samarbeidspartner i salgs -og markedsarbeidet.

- Vi stiller krav til våre samarbeidspartnere om at de skal ha et like sterkt forhold til våre salgs -og posisjonsmål som oss selv. Vi har en samarbeidsmodell der våre resultater gjenspeiles i belønningen til mediebyrået. Det gir en annen dynamikk i samarbeidet. Mediebyrået tilfører langt mer enn smarte annonsekjøp. De måles, i likhet med oss, på om vi lykkes med salgs- og posisjonsmålene vi har satt oss, sier Garborg til Kampanje.

- Vanskelig å sammenligne: Markedsdirektør Rune Garborg i DNB sier til Kampanje at performance marketing blir stadig viktigere, men synes det er vanskelig å rangere de ulike byråene opp mot hverandre.

For kravene som stilles til samarbeidende byråer, blir stadig flere. Men til Kampanje sier Garborg at det for DNB er viktigere at byrået kan levere det banken ønsker, enn hvilken merkelapp de setter på driften sin. Han ønsker derfor ikke å rangere hva slags reklame- og kommunikasjonsbyrå som er viktigste samarbeidspartner. I tillegg til Vizeum jobber DNB også med reklamebyrågruppen til Try og hans nummer to-byrå Pol.

- Målingene på dette området blir bare bedre og bedre. Når vi velger samarbeidspartnere, velger vi de som evner å tilføre en totalinnsikt. Og det krever langt mer enn at man kan måle på et enkeltområde. Vi er ekstremt opptatt av målinger og at kommunikasjonen optimaliseres eller endres raskt på bakgrunn av resultatene, sier han.

Viktigste samarbeidspartner

Her ser du hvilke byråer som annonsørene anser som deres viktigste strategiske samarbeidspartner.

- Hvilket av barna liker du best?
I 2014 var bildet annerledes: Da mente en tredjedel av alle respondenter i undersøkelsen at teknologi- og designbyråene var annonsørenes viktigste samarbeidspartnere. Disse byråene har stått sterkt siden 2013. Årsaken til at teknologi- og designbyråene gikk til topps i 2014 er ifølge Mediabemanning at det for to år siden handlet mye om app'er, mobile løsninger og egne plattformer og at det var dette som var «buzzet» i bransjen.

DNBs Rune Garborg tror likevel ikke at teknologi- og designbyråer har utspilt sin rolle, men tvert i mot at dette er enda viktigere nå.

- I DNB handler all produkt- og tjenesteutvikling om utvikling av de beste og enkleste digitale løsninger og gjennom dette kunne etablere tydelige konkurransefortrinn. Brukeropplevelse, design og visualisering er sentralnerven i utvikling av konkurransekraft. Å sammenligne dette med performance og definere hva som er viktigst, blir som å spørre hvilket av barna dine du liker best, sier han.

I Mediabemanning peker Ole Janzo på en annen trend.

- Vi ser også at en økende andel av lederne hos annonsørene mener at deres viktigste strategiske samarbeidspartnere ikke er å finne hos byråene, men at det er interne fagressurser som veier tyngst i deres strategiske markedsarbeid. Denne gruppen har vokst fra 6 til 14 prosent de siste tre årene, sier han.

Det er ikke ett miljø som jobber digitalt og et annet som tar seg av tradisjonell reklame.

- Økende viktighet
På spørsmål om Netcom har hentet kompetanse fra et performancemiljø, svarer markedsdirektør Ole Andre Skarbøvik retorisk;

- Alt er vel egentlig performance? Men vi jobber selvfølgelig mer og mer med det som skjer digitalt, og dette endrer seg jo hele tiden. For noen år siden var det banner og Google search. Nå er det mer komplekst, og et helt nytt økosystem, mener Skarbøvik.

I likhet med DNB søker NetCom spesialkompetanse i byråer som performancebyråer, men de bygger også opp mer kompetanse internt.

- Vi trekker på kompetanse i performancemiljøer, og det er av økende viktighet å ha både samarbeide og intern kompetanse på dette området, nå som stadig større del av trafikken er digital, sier Skarbøvik til Kampanje.

NetCom jobber med iProspect på performance, og har Carat som mediebyrå.

- Det viktigste for oss er at disse jobber sammen. Det er ikke ett miljø som jobber digitalt og et annet som tar seg av tradisjonell reklame. Det sitter ett team og skal optimalisere våre medieinvesteringer.

- Hvilken byråforbindelse er viktigst for Netcom?

- Det varierer med hvilken fase vi er i. Det kommer an på hva det er vi skal ha løst, sier Skarbøvik.

Det er stor forskjell på å satse digitalt og å gjøre det riktig Morten Ramstad Mikkelsen, Elkjøp

Elkjøp uenig
Elkjøp er Norges tiende største annonsør med sine knappe 300 millioner brutto annonsekroner i 2015. Markedssjef Morten Mikkelsen forteller at det performance marketing står for, ikke er ukjent for elektrokjeden.

- Vi har jobbet med dette over lenger tid. Vi har også bygget en del interne ressurser på området. Så vi er ganske godt rustet, sier Mikkelsen.

- Har byråer som performancebyråer tatt over en posisjon der de er den viktigste partneren for strategi?

- For vårt vedkommende har ikke dette tatt over posisjonen som det tradisjonelle medie- og reklamebyråene har. Men det er klart at dette er en del av markedsføringen som får stadig mer oppmerksomhet internt hos oss.

Han trekker frem at det er noen generelle utfordringer som utkrystalliserer seg når store og små aktører skal velge markedsføringsstrategi. Disse jobber han med å tilpasse til Elkjøps strategi.

- Det generelle nøkkelordet er relevans for mottaker. Vi må ha riktig budskap til riktig person til riktig tid og i riktig kanal. Så jeg kan vel si at vi vil jobbe med målgruppebasert markedsføring, sier han uten å ville gå inn på hva de legger i det.

- Jeg vet hvordan vi skal gjøre det, men det vil jeg ikke dele gjennom media. Det er stor forskjell på å satse digitalt og å gjøre det riktig. Vi har en god plan for å få til sistnevnte og denne ønsker vi å holde for oss selv en liten stund til i hvert fall, sier Mikkelsen.

Han tror markedsføringen til store kjeder som Elkjøp vil måtte endre seg når det digitale blir stadig viktigere.

- Det er helt annen måte å jobbe med markedsføring i tradisjonelle medier og i digitale medier. Det handler spesielt om hvordan man uttrykker seg. Tradisjonelt har det nok vært et katalogpreg på markedsføringen til store kjeder som oss, der vi har kjørt generelle budskap som appellerer bredt i markedet. Dette vil nok ikke forsvinne med det første, men vil i større grad suppleres med kommunikasjon som er tilpasset den enkelte mottaker i uttrykk og innhold i årene som kommer, sier  han.

Elkjøp satser i hovedsak på utvikle eget innhold in-house, kan markedssjef Morten Ramstad Mikkelsen fortelle. Elektronikkjeden har bygget opp en større avdeling for content som server Elkjøp og deres søsterkjeder i Norden på nordisk nivå.

- Disse jobber på flere språk, og jobber både med tekst og video. Det jobber vel rundt 17 stykker her. I tillegg har vi flere som jobber med Content andre steder i organisasjonen, sier han, og legger til at disse har sin fysiske arbeidsplass på Lørenskog.

 

Tar mer fokus: I Elkjøp sier markedssjef Morten Ramstad Mikkelsenat optimaliseringsbyråene ikke er i nærheten av posisjonen de tradisjonelle medie- og reklamebyråene har. - Men det er klart at dette er en del av markedsføringen som får stadig mer oppmerksomhet hos oss, sier han.

Les også

Her er den nye byråfavoritten