Norsk markedssjef i Ikea, Frode Skage Ullebust, forteller at de er bevisst på risikoen og det gjør dem ekstra kritiske til det de kommuniserer.

Nordiske markedsførere trekker frem klesmerket Patagonia og møbelgiganten Ikea som et bærekraftforbilde, noe Ullebust beskriver som «stas».

- Det er skummelt å stikke hodet frem og snakke om bærekraft, særlig fordi vi alle kan erkjenne at vi ikke er i mål og at vi må bli bedre. Men mye arbeid er gjort allerede og det er viktig å bygge bevissthet blant forbrukerne om utfordringene vi står overfor, og samtidig inspirere med de løsningene vi finner underveis, sier han til Kampanje.

For å unngå grønnvasking tror han det gjelder å være etterrettelig og transparent i kommunikasjonen.

- For Ikeas del er det viktig å snakke om ting vi allerede gjør i dag. Vi er også opptatt av å forenkle språket. Vanskelige begreper skaper distanse, og vår jobb er å få forbrukerne til å forstå hva det betyr, fortsetter han.

Jan Morten Drange, administrerende direktør i Anfo Annonsørforeningen, sier til Kampanje at undersøkelsen viser at vi i Norden «sitter på en ganske gyllen gren».

- Bærekraftmål som store deler av verden har høyt på agendaen, eksempelvis rent vann og fattigdom, er mye mindre grad en utfordring i de nordiske land, sier han til Kampanje.

Han forteller at i Norden er bærekraft i stor grad knyttet opp mot miljø og forurensing.

- Det er hyggelig å konstatere at alle som har svart, enten man sitter i Norden eller ellers i verden, er veldig tydelig på at markedsføring og merkevarer kan gjøre en forskjell om man gjør de riktige grepene, fortsetter han.

I markedsavdelingene er det spesielt målene omkring forbruk, produksjon og klima som er tatt opp. Andre mål, som likestilling og helse, er mindre prioritert av nordiske markedssjefer enn i resten av verden.

- Opererer norske markedsavdelinger med en snever definisjon av bærekraft? 

- Jeg tror heller det er slik at det som er utfordringer noen steder ikke er en like stor utfordring andre steder. De nordiske landene ligger langt fremme på mange bærekraftmål. Uten at det betyr at vi ikke skal være opptatt av totalen. For det skal vi være. Det er en klisje, men verden har blitt mindre, mener Drange.

Han trekker frem at dette er noe vi har erfart under det siste årets pandemi.

- Både virus og informasjon beveger seg raskt. Globale utfordringer er globale utfordringer uansett hvor vi måtte befinne oss. Vi kan mene hva vi vil og si som mange har sagt før, at dette må løses andre steder der problemet er større. Det holder ikke. Vi må alle gjøre vårt og vi må alle gjøre mer nå, fortsetter han.

Over 90 prosent av de spurte tar grep som er spesifikt knyttet til FNs bærekraftmål, men kun 55 prosent har målene fullt integrert i strategien.

Hos Ikea er bærekraftmålene satt i business-planen og de overordnede strategiene, forteller møbelvarekjedens Ullebust.

- Hvis vi skal lykkes med å nå ut til forbrukerne, må det være en rød tråd gjennom hele virksomheten. Bærekraft må integreres i alle deler av organisasjonen og arbeidet må være synlig for kundene i de kanalene hvor vi møter dem - enten det er på hjemmesiden vår eller i varehuset, sier Ullebust.

Han fikk muligheten til å svare på undersøkelsen gjennom Anfo Annonsørforeningen.

- Ikeas bærekraftmål globalt og lokalt her i Norge er direkte knyttet til FNs bærekraftmål, og vi kommuniserer dette gjennom blant annet plattformen «Velkommen 2030», som vi har jobbet med her i Norge det siste året, legger han til.

For å sikre at man har tiltak som har en reell påvirkning er det, ifølge Moksnes, viktig at man setter seg inn i hvor man kan bidra mest og setter konkrete mål. Hun understreker at også produksjon av poteter og snacks setter spor etter seg i naturen.

- Enten det er utslipp fra traktor og plantevernmidler hos bonden, eller fra vår egen fabrikk og transport. Derfor er det også i vår egen interesse at vi reduserer den direkte og indirekte påvirkningen produksjonen vår har på natur og miljø, sier hun.

Maarud jobber etter to strategiske prinsipper, forteller Moksnes:

- Den ene handler om å gjøre dagens løsninger mer bærekraftige, og den andre er å finne nye løsninger gjennom innovasjon. Ofte henger disse to tingene sammen. Det handler ikke om enkeltstående tiltak, men hvordan vi jobber helt fra potetene settes i jorda, til posen skal kastes av forbruker.

Da må hele organisasjonen involveres.

- Vi har konkrete mål knyttet opp mot FNs bærekraftmål. Disse er forankret hos ledelsen i Maarud og er førende for de beslutninger som tas. Men det viktigste er at det er en bred kjennskap til og engasjement rundt de målene som er satt. Hos oss jobber en bred tverrfaglig bærekraftgruppe med å sikre at vi jobber opp mot bærekraftmålene våre. Det handler om å følge utviklingen tett og å hele tiden lete etter nye muligheter for å komme nærmere målene våre, sier hun.

Moksnes trekker frem et tidvis utskjelt begrep som selskapet bruker i sitt bærekraftsarbeid.

- «Purpose» har vært et buzzword i flere år nå, så det har nesten mistet sin betydning, men det er det det handler om. Man må ha på plass hvorfor man skal gjøre det før man får til endring. Har man ikke det tror jeg bærekraftarbeidet vil bli vanskelig, sier hun.