KAMPANJERAPPORTEN

Liten grunn til å feste:

Hvert år samles den norske reklamebransjen for å feire seg selv under kreativitetskonkurransen Gullblyanten. Men ser en på resultatene for bransjen sett under ett var det lite å feste for ifjor. Foto: Eivor Eriksen

Kraftig resultatsmell for norsk reklame

Hver tredje krone forsvant fra reklamebyråenes bunnlinje. Se oversikt over alle 2015-tallene her.

Publisert / Oppdater

Hilde Nyman og Knut Kristian Hauger

De fleste reklamebyråene har nå levert sine resultater for 2015 og en oppstilling Kampanje har gjort viser at norske reklamebyråer i sum tjener mindre penger enn i for to år siden. Den samlede nedgangen var på 29 prosent i resultat før skatt, viser tallene for til sammen 24 byråer.

I 2014 fikk de 24 byråene inn 123 millioner kroner i samlet resultat før skatt, mens de samme byråene i fjor fikk inn 87 millioner kroner.

Seks av de 24 byråene hadde i tillegg røde tall på bunnlinjen og dette var Kitchen, McCann, Oktan Oslo, Ernö, MK Norway og Involve Advertising.

Et av de reklamebyråene som må tåle et underskudd i 2015, er reklamebyrået Kitchen. Byrået har med - unntak av ett år - gått med overskudd i alle år, men i fjor måtte byråleder Haakon Dahl tåle en smell på 3,7 millioner.

- Det høres kanskje dramatisk ut, men for oss og våre eiere er dette helt udramatisk da dette langt på vei var et planlagt resultat for 2015, sier Dahl til Kampanje.

Han sier tapet av den store kunden Norwegian slo inn for fullt i fjor.

- Da vi gikk inn i 2015 hadde vi lagt bak oss et godt 2014 med et overskudd på 3,4 millioner, samtidig var vi klar over at 2015 ville bli det første året med helårseffekt av tapet av en av våre aller største kunder, Norwegian, sier byrålederen.

- Dramatisk fase for bransjen
Det Publicis-eide reklamebyrået viser dermed tydelighet at den norske reklamebransjen sliter, og selv om det også finnes hederlige unntak, kommenterer Kitchen-sjefen den samlede nedgangen på 29 prosent for reklamebransjen slik;

- Det er alltid vanskelig å ta på seg en bransjestemme, men det som er helt sikkert er at bransjen er inne i en ganske dramatisk fase hva gjelder oppbyggingen av ny kompetanse. En kompetanse som helt er kritisk i forhold til å kunne levere hva kundene etterspør og ikke minst vil etterspørre, sier Haakon Dahl til Kampanje.

Han sier han «opplever at reklamebyråene i Norge har vært ganske flinke» til å følge med i utviklingen.

- Men det er klart at oppbyggingen av ny kompetanse har en pris. Det tror jeg andre aktører i vår bransje, ikke minst mediebransjen kan skrive under på. Samtidig er det helt kritisk at vi klarer å ta riktig betalt for denne kompetansen.

- Blir et vinn eller forsvinn: Reklamesjefen i Kitchen, Haakon Dahl, har vært med lenge i norsk reklamebransje og har aldri vært redd for å delta i bransjedebatter. Her sammen med Erik Heisholt under Gullblyanten-festen tidligere i år. Nå mener at norske byråer må forberede seg på to svært tøffe år. - 2016 og 2017 blir nok vinn eller forsvinn for mange aktører i vår bransje, sier Haakon Dahl til Kampanje. Foto: Eivor Eriksen

Det var ingen krise, men vi la oss litt over skia og var dermed med i litt flere pitsjer og var litt mer interessert i new business enn på et par år. Kjetil Try

Mange byråer tjener mindre pengerNorges største reklamebyråer målt etter overskudd i 2015.

 Rangering Byrå 2015 2014 % Endring
1. Try 27,4 36,9 - 26
2. Alexander Reklamebyrå 17,0 10,2 + 67
3. SMFB 14 6,1 + 130
4. Fjeldheim & Partners 10 26,2 - 62
5. Los & Co 9,2 8,1 + 14
6. Schjærven 7,9 14,7 - 46
7. Alle Gutta 6 5,7 + 5
8. T/A Pol 5,9 5 + 17
9. Tibe Reklamebyrå (Molde) 2,1 1,7 + 20
10. Futatsu Industries 1,8 2,5 - 29
11. DDB Oslo 1,7 7,8 - 78
12. Dinamo 1,6 0,2 + 727
13. Anorak 1,2 -1,2 - 
14. Bennett 1 2,5 - 61
15. Oktan Bergen 0,8 1,3 - 35

Alle tall i millioner NOK.

- Ikke viktig hvem som er på toppen
Tidligere denne uken kunne Kampanje også fortelle at det var klart for en skifte i toppen hva gjelder Norges største reklamekonsern - målt i byråinntekt. Schjærven bikket for første gang 200 millioner i byråinntekt i fjor med 209 millioner kroner for konsernet sett under ett.

- Med 200 millioner i byråinntekt er dere blitt største gutten i klassen og går forbi Try. Betyr det noe?

- Vårt fokus er ikke på størrelsen, men vi tar det som en bekreftelse på at vi gjør noe riktig. Viktigst for oss er resultatene vi skaper for våre kunder hver dag, sier konsernsjef Ståle Schjærven i reklamebyrået med samme navn.

Les også: Nå er Schjærven størst i reklame-klassen

Men veksten har kostet penger og Schjærvens driftsmargin ble ikke bedre enn på tre prosent. Det er Try som er på andreplass på byråinntekt-rangeringen med sine 174,8 millioner. Men konsernet kan til sammenlikning vise til en driftsmargin på 16 prosent. Kjetil Try er ikke bekymret over at Schjærven har gått forbi Try på listen.

- Det er ikke så viktig for oss hvem som ligger på toppen av en slik liste, sier han.

- Det var ingen krise
Try sier videre at han har er mest fornøyd med starten på 2016 etter å ha lagt bak seg også et delvis krevende 2015 i hvert fall med tanke på utvikling i byråinntekt. Nå ser det bedre ut. Try-konsernet kan se tilbake på et sterkt halvår etter at regnskapet for første halvår foreligger.

- Det er ikke så viktig for oss hvem som ligger på toppen av en slik liste

Når Kjetil Try samler tallene for Try, Pol, Apt og Opt, viser de at omsetningen i alle fire selskaper har økt med 17 prosent sammenliknet med første halvår i 2015. Byråinntektene har økt med 18 prosent til 108,9 millioner kroner. Størst vekst er det imidlertid på resultat før skatt. Dette økte med 116 prosent til 27,6 millioner kroner.

- Hvordan forklarer du disse tallene?

- Det er litt vanskelig å forklare, men vi hadde et år i fjor hvor et par av de store kundene våre var litt mindre aktive enn før.  Det var ingen krise, men vi la oss litt over skia og var dermed med i litt flere pitsjer og var litt mer interessert i new business enn på et par år, sier Kjetil Try til Kampanje.

I tillegg måtte byrået ta noen grep på kostnadssiden, og dette har gitt positiv effekt på resultatet.

- Flere har ikke samme flyten
Try eier majoriteten av Pol med 51 prosent av aksjene, og isolert sett leverer byrået gode tall. Byråinntekten for Pol endte i første halvår på i underkant av 19,6 millioner kroner og resultat før skatt på 7,3 millioner kroner.

- Alle selskapene leverer over budsjett. En margin midt på 20-tallet er svært tilfredsstillende. Samtlige selskaper leverer en kraftig forbedring av resultatene i første halvår med en margin på den riktige siden av 20-tallet. Dette er en betydelig forbedring fra i fjor da vi til sammenligning hadde et helårsresultat som var mindre enn det vi nå har oppnådd på 6 måneder i 2016, sier han.

Byrålederen er forsiktig med generelle betraktninger knyttet til resultater for inneværende år.

- Try-konsernet opplever et veldig oppsving så langt i år. Men om det gjelder hele bransjen, er jeg usikker på. Jeg hører at en del konkurrenter ikke har samme flyten. Men jeg vil tippe at bransjen vil få et høyere resultat i år enn i fjor, sier han.

Det høres kanskje dramatisk ut, men for oss og våre eiere er dette helt udramatisk. Haakon Dahl

- Vi har god fart
Også Haakon Dahl i Kitchen sier tingens tilstand ser bedre ut med tanke på inneværende år.

- Viktigere enn fjoråret er at det var god fart inn i 2016, en fart som har fortsatt slik at vi forventer et hyggelig overskudd i år. Vi er derfor godt fornøyd med at vi var tøffe nok til ikke å gjøre kortsiktige endringer, men i stedet valgte å være offensive. Nå har vi kommet gjennom denne lille fartsdumpen uten å miste hverken hodet eller de beste folka, og ikke minst vi er godt rustet for å fortsatt kjempe i toppen. Det var det aller viktigste for oss, sier han.

Han sier første halvår 2016 har begynt godt med 17 prosent vekst og et pent overskudd.

- Det beviser at vi hadde rett da vi ikke kuttet kostnader i 2015. Det er vår oppfatning at man må ha en viss størrelse for å konkurrere i dagens marked. Faren ved å kutte for tidlig er man fort kommer under kritisk masse og derfor ikke blir i stand til å betjene store norske annonsører slik vi gjør gjennom blant annet Meny, Sparebank1, Byggmakker, Brilleland, Interoptikk og Statens Veivesen, sier Dahl.

Stabile byråinntekter
Totalt holdt byråinntektene for de 24 byråene seg stabilt. I 2014 hadde byråene en samlet byråinntekt på 1,05 milliarder kroner. I 2015 var samme tall på 1,07 milliarder kroner. Dette er en forbedring på 2 prosent.

Det byrået med størst vekst i byråïnntekt i 2015, er Anorak, som vokser 109 prosent

Driftsresultat i de samme 24 byråene falt med 19 prosent fra 127 millioner kroner i 2014 til 103,1 millioner kroner i 2015.

Gjennomsnittlig driftsmargin endte på 9 prosent. Høyest driftsmargin er det Alexander reklamebyrå som kan notere seg med 73 prosent. McCann og MK Norway har den tvilsomme gleden å dele plasseringen som byråene med den laveste driftsmarginen – begge på -11 prosent.

De 24 byråene Kampanje har samlet inn tall for, er; Alexander reklamebyrå, Alle Gutta, Anorak, Bennett, DDB Oslo, Dinamo, Ernö, Fjeldheim & Partners, Futatsu Industries, Involve Advertising, Involve Xpress Havas, Kitchen, Los & Co, McCann, MK Norway, Oktan Bergen, Oktan Oslo, Saatchi & Saatchi, Schjærven, SMFB, T/A Pol, Tibe Reklamebyrå (Molde), Tibe Reklamebyrå (Trondheim) og Try.

Les også

Kraftig resultatsmell for norsk reklame