Rådgiverne i OMD peker på flere utfordringer ved å inngå kommersielle samarbeid med influencere.

- Det første problemet er at antall følgere har blitt en slags valuta, men nettverkene gir ingen garanti for at du får disse visningene. Det andre problemet er at visningsverdien av et influencer-samarbeid på kanaler som Instagram er utfordrende. De fleste vil ikke engang ha bildet synlig i skjermen lenge nok til å legge merke til samarbeidet, sier Dalan.

- Det tredje problemet er at mange influencere har utenlandske følgere og at det sjeldent informeres om dette. Dette er det viktig å ta med i prisberegningen, men dette er ikke noe nettverkene har gjort hittil.

Rådgiverne hevder de får anbefalinger fra nettverk om influencere som etter nærmere sjekk har kun 15 prosent norske følgere.

- I utgangspunktet er influencere prissatt veldig høyt, og når man i verste fall kan skjære bort 80-90 prosent av nedslagsfeltet, fordi de er i utlandet, er det et kjempeproblem, sier Ismail.

- Når man justerer for faktisk dekning, synlighet i skjermbildet og utenlandske følgere, ser vi ofte priser som er direkte hårreisende og vi ser ofte tall som er 20 ganger som det det koster for merkevaren å poste selv. Man bør virkelig stille seg spørsmål om man får nok effekt igjen for pengene, fortsetter han.

- I alle andre kanaler settes det krav til «viewability» - at annonsen faktisk blir sett, og den tankegangen må videreføres til influencer-markedet. I dag betaler du en høy sum, og så er det litt lotto og du må bare krysse fingrene og håpe på å få levert visningene, legger Dalan til.

Hun mener at også engasjement blir brukt som et buzz-ord uten at nettverkene har dekning for det.

- Det er ingen dokumentasjon på at klikk, likes og kommentarer har noe påvirkning på faktisk adferd, sier hun.

- Nettverkene argumenterer ofte med at engasjementet er høyt, men når vi går inn på profilene, ser vi at engasjementsraten er på 1-5 prosent. Det er ikke veldig imponerende i utgangspunktet, og når vi et at engasjement ikke korrelerer med kjøpslyst, er det ingen god indikasjon på at du har lykkes.

- Får dere gode rapporter etter en kampanje?

Rådgiverne ler.

- Nei, det gjør vi heller ikke.

- Kan dere ikke bare sette hardt mot hardt og si at dere kun betaler for den faktiske rekkevidden?

- Det har vi prøvd på. Det som er utfordringen for oss er at en del av nettverkene går utenom mediebyråene og henvender seg direkte til annonsør eller reklamebyrå, slik at vi som stiller de kritiske spørsmålene blir utelatt fullstendig, sier Ismail.

Influencer-nettverkene svarer på kritikken med et løfte om å rydde opp.

- Vi er i en bransje som fremdeles er relativt ung og utviklingen skjer fort. Bransjen opererer med forskjellige valutaer, KPI-er, fagspråk som gjør at vi sammenligner ulike verdier og det gjør at det kan oppleves vanskelig for kunden å forstå tallene, sier administrerende direktør Sandra Klaesson i United Influencers til Kampanje.

Hun forteller at de vil ta initiativ til å opprette en sertifisering for influencer-nettverk, slik de har gjort i Sverige. 

- I Sverige var UI med å starte en bransjeorganisasjon for å skape tydelighet og transparens og i år vil vi gjøre det samme i Norge. Vi ser at vi som bransje må bli flinkere til å samarbeide med hverandre for å fremstå enda tydeligere overfor annonsører og byråer.

Les egen sak med svarene fra United Influencers, Splay og Egmont People: Influencer-nettverkene vil rydde opp

Også falske følgere, det vil si følgere som ikke representerer ekte mennesker, har rådgiverne kommet borti.

- Vi har sett eksempler på falske følgere så vi vet det eksisterer, men tror det er begrenset. Likevel mener vi nettverkene har et ansvar for å gi oss og annonsørene denne sikkerheten for hver eneste kampanje og selv sette fokus på det så det ikke utvikles et marked for dette, sier Dalan.

- Er det svindel?

- I de tilfeller hvor man eventuelt kjøper falske følgere er det åpenbart svindel, og det er uansett behov for å opplyse bedre og tydeligere, skyter Rafgård inn.

- Grunnen til at det er et problem er fordi man legger all fokus og vekt på antall følgere. Det er ikke sånn det skal fungere, sier Ismail.

- Når dere sitter på all denne innsikten, bør dere anbefale annonsører å bruke influencere?

- Vi tenker oss veldig godt gjennom før vi gjør det, men vi bruker fortsatt influencere, sier Ismail.

- Vi tenker først og fremst på hva kunden skal oppnå, og deretter ser vi på hvilke kanaler vi kan bruke for å løse den oppgaven, vi bruker ikke influencere for influencerens del, sier Dalan.

- Men da kan heller ikke dere garantere annonsøren full valuta for investeringen?

- Vi stiller alle disse kravene til nettverkene, men vi må gå opp stien gang på gang, for det er ikke noen automatikk i dette. Noen ganger må vi si at vi ikke vet hva vi vil ende opp med, og da må man ta en vurdering av risikoen, sier Ismail.

- Hva kan være løsningen?

- Først og fremst må influencer-nettverkene være tydeligere på hva man som annonsør kjøper.

- Mer åpenhet, gjennomgang av prismodeller og valuta, og bedre rapportering, legger Rafgård til.

- Og så må influencer-nettverkene være litt forsiktige med å komme med bastante påstander. Vi er blitt møtt med lovnader om at influencer-marketing genererer to ganger mer salg enn all annen betalt reklame. Det er en bastant påstand uten kildehenvisning og som jeg ikke noensinne har sett dokumentasjon på. Det er med på å føre til FOMO-mentaliteten («fear of missing out», red. anm) som bransjen har, sier Ismail.

Både United Influencers og Splay hevdet inntil nylig på nettsidene sine at influencer-markedsføring leverer 11 ganger så god avkastning som tradisjonell reklame. Dette funnet er hentet fra en rapport gjort av Nielsen Catalina Solutions for TapInfluence i 2016 og og bygger på én kampanje hos én kunde av TapInfluence, og ikke for influencer-markedsføring generelt.

United Influencers har fjernet denne og andre påstander fra nettsiden etter at Kampanje tok kontakt, men den er fortsatt å lese på Splays nettsider.

Les egen sak: Vasket nettsiden for bloggpåstander etter kritikk

- Når det gjelder slike studier, så kan man alltids kan finne enkelttilfeller hvor influencer marketing har vært mer effektivt enn det man har gjort tidligere, men å hevde dette på et generelt nivå er useriøst. På toppen av dette kan man ofte også stille spørsmålstegn til nøytralitet fra de som har gjennomført studiene, sier Dalan.

- Vi oppfordrer nettverkene til å vise åpenhet og være tydelige på hva man kjøper og til alle som kjøper om å stille krav, sier Ismail.