Denne uken la Kommunikasjonsforeningen frem tall fra en medlemsundersøkelse som viser at de færreste - 27,6 prosent - måler effekten av kommunikasjonsarbeidet sitt regelmessig. 20 prosent svarer i tillegg at de er misfornøyd med med måten effekten av kommunikasjon måles i bedriften.

Flere av respondentene begrunner den mangelfulle målingen med at ledelsen verken prioriterer eller har tro på effektmålinger. Andre skriver at ledelsen anser selve kommunikasjonsarbeidet som uviktig, eller som kos.

Les mer: Et fåtall måler PR-effekt regelmessig - ledelsen får skylden

Én som overhodet ikke kjøper denne forklaringen er kommunikasjonsrådgiver Nils M. Apeland.

- Jeg mener norske PR-folk bør peke på seg selv i stedet for sjefen sin for å finne årsaken til at det ikke måles mer. Dette blir litt som studentene som peker på foreleseren når de får en dårlig karakter, sier han til Kampanje.

- Må ta seg selv i nakken
Apeland er både selvstendig rådgiver, høyskolelærer i PR ved Høyskolen Kristiania og assosiert partner i First House, og har vunnet flere priser i Gullkorn.

Akkurart nå befinner han seg i London på verdens største konferanse om måling av kommunikasjon, kalt Amec International Summit. Han karakteriserer funnene fra undersøkelsen som «håpløse».

- Jeg er sjokkert over respondentene som peker på ledelsen. Hvis man føler seg naken må man oppsøke kunnskapen som finnes, begynne å lese bøker, gå på konferanser og besøke byråer. Hvis man ikke tar seg selv i nakken, vil man ikke komme seg ut av koserollen som mange kommunikasjonsfolk sier at de har. Ingen andre vil løse dette problemet for oss.

- Mener du kommunikasjonsfolk bruker sjefens manglende interesse som en krykke?

- Det er din beskrivelse, men jeg synes ganske enkelt det er for defensivt. Det tyder på at de ikke klarer å overbevise sine ledere om at det de gjør er viktig og relevant, som å bygge posisjoner, flytte adferd og overbevise interessenter.

- Alle sjefer er interessert i tall
Manglende ressurser heller ingen god unnskyldning ifølge Apeland.

- Man må finne frem til enkle metoder og begynne der. Det kan være så enkelt som å legge inn ulike lenker til ulike nyhetsbrevmottakere og se hvem som responderer best, eller invitere 20 respondenter til en kopp kaffe og be dem krysse av på et spørreskjema. Man kommer seg ikke ut av den problematiske situasjonen før man begynner, på samme måte som man ikke får en fin kropp før man tar på seg joggeskoene og begynner å løpe.

- La oss si noen ord om sjefen også. Flere av respondentene mener sjefen ikke er opptatt av måling. Kan det stemme?

- Nei, jeg tror ikke det er riktig. Alle sjefer er interessert i tall. Problemet er at pennen alltid har vært viktigere enn kalkulatoren på kommunikasjonsrådgiverens pult. PR-folk kommer ofte fra språk og media og bruker de verktøyene de er mest trygge på. Kommunikasjonsfolk må bli mer opptatt av tall. Det er dette vi lærer studentene på Høyskolen Kristiania, hvordan de skal sette mål og måle effekt.

Digital hvilepute
Apeland er enig med Therese Manus i Kommunikasjonsforeningen om at kommunikasjonsfolk må se etter koblingen mellom kommunikasjon og adferd. Det er også blant temaene på årets Amec-konferanse, forteller han.

- De fleste er opptatt av det å gå fra kun å måle medieomtale og aktivitet i sosiale medier, til å måle atferd og relasjoner. Det fantastiske med den digitale verden - at alt er målbart - kan også bli en hvilepute fordi man nøyer seg med å måle likes, følgere og spredning. Vi må måle hva folk gjør eller har tenkt til å gjøre, og hvordan kommunikasjon påvirker deres handlinger, sier han.

Apeland kommer med en enkel oppfordring til slutt:

- Det enkleste man kan gjøre er å kjøpe boka til Peggy Brønn, Øystein Bonvik og Tor Bang («En innføring i PR», red. anm.), som kom ut i fjor høst. Det koster deg bare 600 kroner, sier Apeland.