«Ikke bit hånden som prøver å mate dere», er Lina Tandbergs oppfordring til meg i en kronikk i Kampanje 24. januar. Tandberg er forretningsutvikler for lyd og podkast i VG og Schibsted, men verken hun eller Schibsted har puttet så mye som en smule på tallerkenen min. Tvert imot har de gigantiske mediehusene gjennom Podtoppen skapt det perfekte våpenet for å få en større del av småaktørenes kake. 

Podtoppen-styringsgruppemedlem Tandberg sier at det «faller på sin egen urimelighet å anklage Podtoppen for å ekskludere podcaster». Grunnen er ifølge henne at «Podtoppen blir bare bedre jo flere podcaster som blir målt».

Det siste er jo for så vidt sant, men logikken til Tandberg er avhengig av at aktørene bak Podtoppen ikke har andre interesser enn å lage en så nøyaktig liste som mulig.

Det er ikke tilfellet.

Som Tandberg selv sier er et av formålene med lista å «gjøre det tryggere for norske annonsører å kjøpe podcast-annonsering». Lista har altså en kommersiell funksjon; den skal gi annonsørene et styringsverktøy for hvilke podkaster det er smartest å putte pengene sine i. Sånn sett er det flaks for Podtoppen-bakmennene at de har laget en liste som gjør at kun de podkastene de selv tjener penger på er inkludert på de ti øverste plassene.

Det er flere år siden bloggere og podkastere begynte å forsyne seg av annonsekronene som tidligere kun var forbeholdt de store mediehusene. Mottrekket fra mediegigantene var å starte egne plattformer som selger annonser for bloggere og podkastere. På den måten kan de sikre seg en del av inntektene fra de nye mediene.

Det er flere av disse mediehusene og plattformene som nå har gått sammen for å lage Podtoppen. For to uker siden lanserte de den med brask og bram i egne aviser. «Den nasjonale topplisten for podkaster», skrev VG, som er eid av Schibsted. «Endelig vet vi hvilke podkaster som er størst i Norge», skrev NRK, som også er en av initiativtakerne bak lista. 

Men det de påstod var altså ikke korrekt. 

Podtoppen inkluderer nemlig ikke alle de største podcastene i landet, for eksempel de som publiseres på amerikanske Libsyn, en av verdens største podcastplattformer. 

Min kritikk handlet om at de burde informere om det når de presenterer listene. Det gjør de ikke. Spørsmålet blir derfor hvem som tjener på situasjonen?

Her er selskapene som står bak Podtoppen-initiativet: NRK, Bauer Media, P4-gruppen, Schibsted (som eier VG og Aftenposten) og Moderne Media.

Her er til sammenligning selskapene som står bak de ti øverste plasseringene på den første Poddtoppen-lista: NRK, Bauer Media, P4, VG, ADLINK, Aftenposten.

Tandberg trekker frem NRK som et eksempel på de ikke-kommersielle kreftene bak lista. Statskanalen er riktignok reklamefri, men de har også kommersielle interesser av å ha sine podkaster på topplassene. Både gjennom eventmarkedet og den kontinuerlige kampen de fører for å bevise at de er relevante nok til å fortjene sin unike milliardfinansiering.

Det var denne smørja av uredelige tilpasninger som fremmet deres egne kommersielle interesser jeg reagerte på. Men dette, kjernen i kritikken, nevner ikke Tandberg med ett ord i sitt svar. Hun har i stedet hengt seg opp i uttalelsen min om at vi med våre 104.000 unike lyttere ville kommet på en tredjeplass. Dette fokuserer Tandberg stort sett hele kronikken på. Hun og hennes team har nemlig ikke fått muligheten til å kvalitetssikre tallene vår plattform Libsyn rapporterer. 

Vi ønsker selvsagt også kontrollsjekkede tall, og håper at Libsyn kan finne en løsning som kan rapportere dirkete til Podtoppen. Men mitt ankepunkt handlet kun om at lista hadde sett annerledes ut om den var ærlig. Om vi hadde kommet på tredje, fjerde eller 65.plass er irrelevant i sammenhengen, selv med 100.000 færre lyttere ville vi fortsatt blitt med på lista.

Vi er langt fra de eneste, og det må Podtoppen være åpen om.

Tandberg påstår videre at Synnøve og jeg «har fått tilbud om å være med på målingen, men har takket nei». Podkastsjef i NRK, Vilde Hjort Batzer, har sagt at vi «ble sterkt oppfordret» til å bytte teknisk plattform, for å kunne komme med på listen.

Dette er i beste fall en selektiv fremstilling av sannheten. 

For det første har verken Batzer eller Tandberg på noe tidspunkt tatt kontakt med oss om dette. Ikke Schibsted eller NRK heller.

Det har derimot annonseselgerne fra så å si alle de andre kommersielle aktørene som rapporterer til listen. Men disse henvendelsene har ikke båret preg av å ha de informerende og uselviske motivene som man kan få inntrykk av når man leser Batzer og Tandbergs beskrivelser – tvert imot har annonseselgerne prøvd å utnytte vår ikke-inkludering på lista som et pressmiddel for å få oss til å bytte plattform – til deres egen – slik at de kan få sikret seg en større del av inntektene våre.

At Podtoppen ikke inkluderer alle konkurrentene deres gir altså mediekonsernene bak lista en trippel positiv effekt: De kan sole seg i glansen i egne medier over at de tilsynelatende produserer samtlige av de største podkastene i Norge. De har laget selve fasiten for annonsører som lurer på hvilke podkaster de skal putte penger i. Og de bruker lista til å presse uavhengige podkaster over på deres egne plattformer, for å sikre seg annonsesalget deres.

Hvordan Tandberg får vridd dette til at det er jeg som «biter hånda som prøver å mate oss», vet jeg ikke, men helt arrogansefritt må det være lov til å påpeke at det ikke er. 

Synnøve og jeg er heldige. Vi har opparbeidet oss langsiktige og tette annonsørsamarbeid over tid. Men hva med alle de nystartede podkastene som får de samme telefonene som vi har fått det siste året? Som blir forklart at den eneste måten de kan komme på Podtoppen er å la de samme aktørene som står bak listen få selge annonsene deres? Uavhengig av hva intensjonen til Tandberg og resten av styringsutvalget har vært, er dette resultatet av Podtoppen i praksis. 

Det ansvaret må styringsutvalget ta, det er nemlig ikke så veldig vanskelig å gjøre dette med en viss troverdighet – om ønsket faktisk er å lage en så bra og rettferdig liste som mulig:

For det første må dere tilrettelegge og ta ansvar for å informere podkastere om hvilke plattformer de kan bytte til for å bli inkludert på Podtoppen – uten at de behøver å gi fra seg inntektene sine om de ikke ønsker det. Denne informasjonsflyten kan for øvrig ikke overgis til annonseselgerne deres. Hyenene må i bånd. 

For det andre må dere, i hvert fall inntil arbeidet over er gjort, ha anstendighet nok til å informere lesere og annonsører om sannheten: Podtoppen er ikke en liste over de største podkastene i Norge. Alle er nemlig ikke inkludert

Verre er det faktisk ikke.

Les også: Skarbø og Rufjord håver inn på podkast, men er ikke blant de 100 største på Podtoppen: - Misvisende