I fjorårets siste måneder måtte Facebook legge seg flat og innrømme store avvik og feil i de tallene de rapporterer til sine kunder, herunder mediehus og annonsører. Ikke en gang, men fire ganger. Det sier seg selv at når Facebook går til slike innrømmelser, enten frivillig eller under press fra kunder som oppdaget feilene, så er det nokså dramatisk.

Norske medier har produsert mye stoff om falske nyheter i det siste. Lite eller ingenting om falsk rapportering fra én av verdens to største annonseplattformer. I internasjonale medier har denne saken skapt massivt med overskrifter og artikler. Denne artikkelen er en sammenfatning av og inspirert av noe av dette stoffet. Jeg oppfordrer deg til å gjøre et søk på Facebook measurement mistakes eller lese Facebook sin egen blogg datert 16. november 2016 så kan du gjøre dine egne vurderinger.

  • Feilene er mange og omfatter mange av de mest sentrale beregningene også norske annonsører har investert i;
  • Rekkevidden på annonser man betaler for viser seg å ha store avvik, noe som er svært oppsiktsvekkende ettersom dette er Facebook sitt nummer èn verdiforslag.
  • Hvor lenge en bruker ser en video var i enkelte tilfeller 80 prosent feil.
  • Tid brukt på Instant articles har blitt feilrapportert

I sin siste kunngjøring, sa Facebook at de også har identifisert «bugs» i hvordan de rapporterer antall likes, delinger og kommentarer på eksterne linker. Det betyr at mediehusene kan ha blitt misledet til å tro at deres linker har skapt mer engasjement enn de faktisk har

Formålet er ikke å starte en heksejakt på Facebook. Jeg er sikker på at de finner årsaken til feilene og at de får styr på det. Det skal også sies at selv om det er oppdaget feil i mange av Facebook sine høyprofilerte verdiforslag og beregninger, så omfattes ikke alle. Ifølge Facebook skal heller ikke feilene ha smittet over i faktureringsgrunnlaget til kunde.

Så da er det ikke så farlig? Jo, det er det, fordi feilene har hatt massiv innflytelse på annonsørenes allokering av sine mediebudsjetter. Annonsører og mediebyråer har investert i Facebook på grunn av den enorme rekkevidden, fordi annonsering i Facebook gir høyest engasjement. Det er slike løfter og forestillinger vi har investert på basis av. Derfor går vi all in. Derfor anbefaler enkelte byråer at syv av ti annonsekroner bør plasseres i Facebook.

Hvis Facebook har solgt annonser for 19 milliarder dollar så er det noen som har kjøpt for 19 milliarder dollar. 

Det finnes ingen offentlig tilgjengelig statistikk som belyser hvor mye norske annonsører har investert i Facebook i 2016. Likevel kan vi anta at det dreier seg om flere hundretalls millioner kroner, kanskje over én milliard norske kroner. Det er urettferdig å skjære alle over èn kam. Noen har sikkert oppdaget feilene selv og endret medieallokeringen som konsekvens. Likevel er det et ugjendrivelig faktum at det er investert enorme beløp i en kanal uten at man har oppdaget at de tallene kanaleier Facebook selv rapporterer, er oppblåst. Det er et paradoks at det kan skje 

  • I en tid hvor tilgangen til Big Data er bedre enn noen gang i historien.
  • I en tid der annonsører og byråer er rustet til tennene med dataanalytikere og moderne analyse verktøy, så vel kjøpte som gratis verktøy (Google Analytics).
  • I et arbeidsmarked der det snart finnes flere digital marketing-eksperter enn lærere i grunnskolen.
  • I en tid der vi valfarter til ulike konferanser, frokostmøter og digital «et eller annet» performance-kåringer.

Hvor bærekraftig er våre karrierer innenfor digital markedsføring hvis ikke vi, våre ledere og byråer tar i bruk data til å treffe investeringsbeslutninger?  Aldri før har vi hatt så stor tilgang på data. Aldri før har vi hatt så mange eksperter og verktøy for datafangst og analyse, som er kapable til å avdekke oppblåste tall fra Facebook eller andre for den sakens skyld. Aldri før i historien har vi hatt muligheten til endelig å bygge kvantifiserbare sammenhenger mellom medieinvesteringer og effekten av disse. Likevel måles medieinvesteringenes ytelse mot intetsigende faktorer som klikk, visninger og ulike former for engasjementsmålinger. Ja nettopp, mange av de faktorene som Facebook har innrømmet vesentlig feilrapportering på. 

Man må jo prise seg lykkelig over at Facebook selv tok initiativ til å opplyse om at tallene var oppblåst, i hele 2016 frem til september.

Likevel forsetter vi å investere på magefølelse. Hvorfor er det så få markedssjefer som har sitt personlige målkort knyttet opp mot virksomhetens netto salg?

Å komme bort fra dette handler ikke om mangel på teknologi eller tilgang på data. Det handler om eierskap og ansvarlighet knyttet til investeringer. Det handler om kultur og endringsledelse.

I en undersøkelse gjennomført av The Fornaise Marketing Group som omfattet 1.200 CEOs (chief executive officer) i blant annet Europa og Nord Amerika, oppgir 90 priosent av disse at de stoler på sine CFO’er (chief financial officer) og CIO’ers (chief information officer) faglige meninger og anbefalinger. I stor grad baserer denne tilliten seg på at CFO og CIO i sitt arbeid og rapportering, har fakta, data og objektivitet som et bærende element.

Når man, som CEO ikke oppgir den samme betingelsesløse tillit til det som skjer og rapporteres fra de som er ansvarlig for mediebudsjettet, oppstår det etter min mening en umiddelbar plikt. Den delen av toppledelsen (i hvert fall CEO og CFO) som er ansvarlig for forvaltning av virksomhetens kapital og som har det overordnede ansvar for bunnlinjen, har mye å vinne på å engasjere seg dypere i markedsføringen. Ikke den kreative delen som alle har meninger om, men verdiskapningen og etterretteligheten i det som rapporteres fra de som forvalter mediebudsjettet. Man må jo prise seg lykkelig over at Facebook selv tok initiativ til å opplyse om at tallene var oppblåst, i hele 2016 frem til september.

Den endringen i kultur og alt det operative knyttet til forvaltningen av mediebudsjettene må initieres fra toppen. Som toppleder trenger du ikke være markedsføringsekspert for å ta tak i dette. Du skal «bare» fasilitere en dreining fra kanalsiloer til helhet, fra magefølelse til å bli de facto-datadrevet. Digital markedsføring entret medielandskapet med et løfte om bedre målinger (konverteringer). Likevel selges og kjøpes digital reklame basert på visninger og klikk.  Den hos deg som er ansvarlig for virksomhetens mediebudsjett bør bindes til masten og måles på verdiskapning og bidrag til salg. 

Det er et tegn på modenhet at Facebook er transparent og bekjenner sine utfordringer. Ikke bare en gang, men fire ganger i løpet av fjorårets siste fire måneder. I et intervju med Bloomberg Technology sier Chief Digital Officer, Rob Norman, i GroupM at de forventer lang større mistenksomhet i styrerommene fremover i kjølvannet av Facebook avsløringene.

Ifølge amerikanske mediebyråer er ikke tilliten til Facebook som annonseplattform redusert. Det som har kommet på kritisk linje er Facebook sin autoritative rolle i nærmest å instruere og belære annonsører i hvordan de skal investere.

Ingen vet hva som egentlig foregår i digitale medier. Følgelig har Facebook iverksatt et arbeid med å få etablert et internt revisjonsutvalg som har i oppgave å verifisere alt som rapporteres fremover. Det er et ytterligere tegn på modenhet, samtidig så blir de både en spiller og dommer.

Inspirert av dette, pågår det (utenfor Norge) omfattende diskusjon rundt behovet for å få institusjonalisert uavhengig tredjepartsrevisjon av medieinvesteringer i digitale kanaler.

En revisjon hvis mandat utelukkende skal være å benytte objektive fakta for å verifisere og knytte markedsførings aktiviteter til virksomhetens økonomiske resultat.