Kan fremtidens journalistikk finansieres ved hjelp av sponsormidler? Det er spørsmålet noen, med VG i spissen, har tatt til orde for å besvare.  I dag rammes sponsing av nyhets- og aktualitetsjournalistikk dette av et forbud i Vær varsom-plakaten og VGs mye omtale samarbeid med Rema 1000 i seksjonen Familieliv er derfor som ren reklame å regne.

Da Norsk Redaktørforening (NR) og Mediebedriftenes Landsforening (MBL) inviterte til debatt om sponsing av journalistikk for en snau måned siden, fortalte nyhetsredaktør Gard Steiro i VG hvorfor de gjerne skulle hentet inn sponsorer til sine redaksjonelle produkter.

- Vi er opptatt av å ha en åpen debatt om hvilke finansieringsformer vi kan ha når dagens forretningsmodell råtner. Vi ser hva som skjer i andre land og har vært opptatt av The Guardian, som har to modeller; Paid content, der annonsøren har kontroll, og Supported by, der en aktør går inn og sponser innhold som allerede er laget, lages eller nye satsinger, sa Steiro.

Les mer: - Blir sett på som uetisk og det som verre er

11 prosent sier ja
Nå viser en ny undersøkelse utført av Mynewsdesk at de færreste norske journalister er med på notene til VG-redaktøren. Undersøkelsen, som tar for seg trender verden over, omfatter også spørsmålet om sponset journalistikk.

På verdensbasis er flesteparten av de spurte journalistene på vippen. Bare 40 prosent av de spurte sier blankt nei på spørsmålet om de er villige til å produsere sponset journalistikk. 34 prosent sier ja, mens 26 prosent strekker seg til kanskje.

Men ser man på de norske tallene er stemningen en helt annen. Her sier bare 11 prosent at de er åpne for å produsere sponset innhold. Tilsvarende tall i Sverige er på det firedobbelte; 44 prosent.

- Avhenger av frykt for egen jobb
Generalsekretær i Norsk Presseforbund, Kjersti Løken Stavrum, har en enkel forklaring på hvorfor norske og svenske journalister står så langt fra hverandre.

- Svenskene har ikke skjult reklame som en del av sin presseetiske ordning. Hos dem ligger det hos myndighetene. I Norge har vi en helt annen tradisjon for å inkludere dette i vårt arbeid for presseetikk. Det hele startet med Tekstreklameplakaten før man jobbet seg inn på de andre områdene, sier hun til Kampanje.

- Forøvrig tror jeg dette vil være veldig avhengig av frykt for egen jobb og fremtid. Dette er en prosess der flere vil se betydningen av å skille klart, legger hun til.

- Klart mange ser en fremtid i reklame
Pressegeneralen viser til en undersøkelse American Press Institute la frem tidligere i april som viser at evnen til å skille mellom reklame og journalistikk plutselig ligger høyt oppe på listen over hva folk mener bygger troverdighet hos deres nyhetskilder.

- Jeg mener tiden jobber for en tydelighet og profesjonalisering på dette området. Vi er veldig glade for at vi i Norge er såpass bevisste på behovet for ryddighet, og ser man det fra et leserståsted er det helt naturlig at man ønsker å være sikker på at ikke kommersielle eller bakenforliggende interesser styrer innholdet, sier Stavrum.

Hun er ikke overrasket over at 11 prosent likevel er åpne for å produsere sponset journalistikk.

- Av alle de som er i journalistisk virksomhet er det klart at mange ser at det er en fremtid i å jobbe med innholdsmarkedsføring og reklame på nye måter. Det overrasker meg ikke.

Svarene er hentet inn fra over 2000 journalister over hele verden. Rundt 300 av respondentene er norske, og de representerer lokale, regionale og nasjonale aviser - tillegg til fag- og nisjemedier. 

Journalistikk er også tema i ukens podkast. Kampanjes journalister har besøk av Håkon Borud, nyhetsredaktør i Aftenposten, og Anders Fjellberg, journalist i Dagbladet. De snakker om hvordan Aftenposten ble med på Panama Papers-prosjektet og hvordan Dagbladet kom på sporet av Våtdraktmysteriet.

Hør episoden her: