Facebooks Instant Articles er i vinden for tiden. Noen eksperter, inkludert enkelte norske, står på tribunene og heier så høyt de kan på Facebooks siste store satsning og ivrer etter å få flest mulig av oss til å ta i bruk tjenesten. Men er det egentlig en så god ting - for alle?

For Facebook er det helt klart flott. Det vil gi dem nye annonseinntekter og brukerne deres vil få en super opplevelse gjennom tilgang til relevant innhold der og da på samme måte som de kan spille et spill, se en video eller chatte med venner uten å måtte forlate Facebook. Algoritmene til Facebook sørger for å sikre oss brukere en mest mulig tilpasset tjeneste der de presenterer for oss det de antar er det vi faktisk er interessert i. Og hva er vel bedre enn at jeg får lest hele artikkelen «på veggen» i stedet for å måtte følge en lenke og lese den hos alle de ulike kildene. De åpner sågar for at innholdsleverandører automatisk kan dele absolutt alt sitt innhold direkte på Facebook ved hjelp av RSS slik at deres brukere får «full service» der de er – på Facebook.

Bra for brukerne av Facebook og for Facebook altså.

Men hva er det avisene og alle andre som lever av eget innhold har igjen for å bruke tjenesten? Fra før har mange gjort seg svært avhengig av Facebooks distribusjonskraft gjennom å implementere påloggingsløsninger, kommentar- og delingsmulighetene fra giganten, men å gi fra seg alt? Eller, kanskje ikke alt da, kun det viktigste... eller?

Hittil er det sterkeste argumentet for Instant Articles at man er nødt. Altså ikke at det er lønnsomt eller lurt i seg selv, men rett og slett at du vil dø litt til (eller kanskje helt) om du ikke tar steget helt inn i Facebook og adopterer Instant Articles aktivt. Det kan kanskje være sannheten også, og er det det så er det eneste fornuftige å kapitulere som en slagen general som ser at krigen ikke lenger kan vinnes. Om det er noe å bejuble kan vel diskuteres, men står man og heier på Facebook har man selvsagt noe å feire.

Men hva om det ikke er tvingende nødvendig? Hva om Instant Articles fra Facebook er noe man kan velge eller velge bort? Hva er konsekvensene av valget man velger å ta?

For innholdssteder fremstår det faktisk som uklokt å la andre ta over visningene av innholdet ditt så lenge du lever av en brukermasse som besøker din destinasjon. Sagt på annen måte, er du kun ute etter å få flest mulig øyne til å se en artikkel, video eller bilde så er det uvesentlig hvor visningene leveres. Og den tjenesten som har flest «eyeballs» akkurat nå er Facebook. Men er du avhengig av en forretningsmodell som lever av at folk har et forhold til din merkevare og kommer til dine innholdstjenester, slik eksempelvis nettavisene er, så er det ikke nødvendigvis smart å la Facebook ta over distribusjonen din. Og ja, det gjelder selv om du får annonseinntekter på Facebookdelingen.

For du får inntekter fra annonsene på Instant Articles, Facebook skal bare ha sin beskjedne andel. Blir dette en suksess økonomisk så er kanskje alle lykkelige, men det gjenstår å se og risikoen som følger av modellen ligger ikke på Facebook sin side. Feiler dette økonomisk men blir adoptert av brukerne så er det kun én vinner, og det er Facebook.

Du skal uansett ha regnet godt på konsekvensene av å ta i bruk tjenesten, for er du først i gang med «instant article-modellen» så må den være en del av det forretningsmessige fundamentet ditt.

Enn så lenge er Facebook veldig på giversiden, forståelig nok, men vil det vare? Jeg tillater meg å tvile. Så snart Facebook er en stor nok aktør som innholdsdistributør så vil modellen deres tilpasse seg det. Makten vil skifte fra de som har innholdet til de som har leserne. Det er ikke gitt at det er innholdsleverandørene som vinner. Med kritisk blikk fremstår det hele som en klassisk flaskefelle der det lett tilgjengelige sukkervannet i bunnen er fryktelig vanskelig å motstå, og gir du til slutt etter er det nesten umulig å komme seg ut igjen gjennom den trange flaskeåpningen.

Oppsummert, dersom Instant articles blir den suksessen enkelte eksperter beskriver og håper på så er det med høy sannsynlighet kroken på døra for svært mange innholdsleverandører som lever av eget innhold. Hva som kommer etter «den store døden» sier hverken ekspertene eller Facebook noe om.