Det har gnistret av ordvekslingene i debatten om content marketing, også kalt reklamejournalistikk, de siste ukene. Midt i skuddvekslingen har VG og sjefredaktør Torry Pedersen stått. I formiddag møter VG-sjefen bransjefolk til debatt på Norsk Redaktørforenings høstmøte.

Og det er slettes ingen ydmyk Pedersen som akter å legge seg flat etter at Pressens Faglige Utvalg (PFU) ga VG kritikk for dårlig merking av den betalte reportasjen om naturkatastrofen som inspirerte kinosuksessen Bølgen.

- Vi er i ferd med å drepe muligheten til å finansiere journalistikk i fremtiden, slo Pedersen fast under debatten.

Les også: VG felles for content marketing-bølge

Les også: Schibsted-direktør satte fyr på content marketing-debatten

- Er blitt smittet i godt selskap
Han reagerer på kritikken av VG og kom med følgende stikk til kritikerne:

- Jeg er smittet av leprabasillen, jeg står her som spedalsk - hvis man forstår det som sies i mediene riktig, sier Pedersen, og sikter til den pågående debatten om innholdsmarkedsføring.

Men VG-sjefen mener å ha ren samvittighet, tross kraftig kritikk.

- Jeg er blitt smittet i veldig godt selskap, sier Pedersen og viser til at amerikanske storaviser som The Wall Street Journal og The New York Times satser for fullt på content marketing - i et regulert marked.

- Var Bølgen på VG dårligere merket enn det de fremste i den internasjonale medieverden gjør? Nei. Kunne vi gjort det bedre? Ja, selvsagt. Men i mine øyne er Bølgen den beste innholdsmarkedsføringen som er publisert noensinne, sier Pedersen.

Svein Brurås, professor ved journalistutdanningen ved Høgskolen i Volda, er kritisk til medienes økende satsing på innholdsmarkedsføring. Han mener VG og andre medier hadde oppnådd mye med rydde opp i begrepsbruken. Leserne blir forvirret, mener han.

- Kall det annonse eller annonsørfinansiert innhold. Jeg tror begrepet samarbeid har ødelagt mye for VG. Det er ødeleggende for VGs journalistiske rykte at dere samarbeider med Rema 1000, sier Brurås.

- Det er umulig for meg å få oversikt over begrepene. Det tror jeg gjelder flere enn meg.

Leder for Pressens Faglige Utvalg (PFU), Alf Bjarne Johnsen, kan ikke love at medienes eget selvjustisorgan kommer med en ny bransjestandard for merking og begrepsbruk innen content marketing.

- Jeg tror at vårt forhold til publikum hadde tjent på at vi opererte med et felles begrep. Det er blitt etterlyst en bransjestandard på merking av reklame, og det kan bransjen godt bli enige om. Men jeg ser ikke at det er PFU sin oppgave å lage denne standarden. PFU forholder seg til Vær varsom-plakaten. Vi har fått en ny plakat og inntil den blir revidert på nytt forholder vi oss til den nåværende. Vi kan dessverre ikke være en hyrde som følger redaktørene gjennom tåke og regn. Vi skal være granskerne, sier PFU-lederen.

Vil ikke lage content marketing-plakat
Debattleder Christina Dorthellinger spurte da om PFU fraskrev seg ansvaret i en tid der VG-redaktør Torry Pedersen og andre i bransjen etterlyser klarere regler.

- Da er hovedstyret i Norsk Presseforbund riktig adresse. Vi fastsetter ikke Vær varsom-plakaten, det er det styret i Presseforbundet som gjør. PFU er et organ som etterprøver at reglene blir fulgt. De store mediene kan gå sammen om å lage en standard. Det gjør det enklere for publikum. Norsk redaktørforening kan gjerne ta et slikt initiativ, sier PFU-lederen.

Men Norsk Redaktørforening avviser kategorisk at det vil utforme en egen bransjestandard.

- Det kommer ingen content marketing-plakat fra Norsk Redaktørforening, sier assisterende generalsekretær Reidun K. Nybø, som understreker at Redaktørforeningens oppgave er å stille opp for sine medlemmer.

- Ingen klager fra leserne
Under debatten på Redaktørforeningens høstmøte var det flere enn Torry Pedersen som talte varmt for innholdsmarkedsføring og jakten på nye digitale inntekter. Én av dem var Pedersens tidligere kollega, Kjersti Sortland, som er sjefredaktør i Asker og Bærums Budstikke.

Hun er ikke bekymret for mediehusets troverdighet.

- På tre år er det ikke en eneste leser som har vært i tvil om hva som er annonse og hva som er redaksjonelt innhold, sier Sortland.

Hun skrøt for øvrig over å ha flest lesere med høyest utdannelse i landet, uten at det ble nevnt som en garanti mot forvirring blant leserne.

Sortland fortalte redaktørkollegene og bransjefolk på høstmøtet om søvnløse netter.

- Jeg ligger våken om natta og er bekymret for hvordan vi skal finansiere journalistikken, sier Sortland, og fortalte at tre journalister jobbet på heltid under valgkampen med å granske pengegavene fra godseier Carl Otto Løvenskiold til Bærum Høyre.

- 127 års avishistorie skal ikke gå inn
Asker og Bærums Budstikke var lenge en av landets rikeste aviser i et av landets mest velstående markeder. Nå er inntektene under kraftig press.

- 127 års avishistorie skal ikke gå inn. Not on my watch, sier Sortland og hevdet følgende under debatten:

- Så lenge vi avslører momssvindel i Bærum Høyre, har vi troverdighet.

Hun mener content marketing i dagens form er en ny og moderne måte å tilfredsstille de lokale annonsørene på.

- Det har vært viktig for oss å skaffe kø hos den lokale kjøpmannen i 120 år. Jeg synes det er trist hvis vi ikke får til det lenger. Jeg er ikke redd for å ta i bruk nye virkemidler.

Professor Svein Brurås tviler på at alle leserne i Asker og Bærum er trygge på hva som er journalistisk innhold og hva som innholdsmarkedsføring.

- Jeg tror de finnes, selv om ingen lesere har sagt det til deg, Kjersti Sortland. Du har ikke helt dekning for denne sterke påstanden, sier han.

Les også: Schibsted-direktør satte fyr på content marketing-debatten

Les også: Se ellevill parodi av content marketing-krigen

- Rørende at redaktørene sover dårlig
Sortland minnet om at bakteppet for dagens debatt er at mediehusene sliter tungt med å skape digitale inntekter samtidig med at papiravisomsetningen er på vei ned.

- Jeg og andre redaktører skal tilbake til jobben og budsjettprosesser. Det er fare på ferde. Det er stort alvor bak denne debatten, sier hun.

Norsk Journalistlags ledelse fulgte redaktørenes debatt om innholdsmarkedsføring fra tilskuerplass i formiddag. Nestleder Hege Iren Frantzen kom med både klapp på skulderen og et lite verbalt leggspark til redaktørene.

- Jeg synes det er rørerende at redaktørene sover dårlig fordi de er bekymret for journalistikken. Men jeg synes det er rart at dere ikke sover dårlig fordi journalistikkens troverdighet kan bli ødelagt, sier hun.

Følg debatten om content marketing på Kampanje:

Mette Fossum Beyer: - Hvem har det egentlig klikka for?

Even Aas-Eng: - Native or die

Pål Nisja Wilhelmsen: - VG fortjener ros

Frida Marie Grande: - Kjære VG, det er ingen skam å snu

Per Håkon Fasting: - Hvorfor er det ingen som hyller VG og Rema 1000?