En gammel spissformulering om markedsføring og reklame fastslo at halvparten var bortkastet, man visste bare ikke hvilken halvpart. Det samme kunne sikkert vært sagt om PR. At kommunikasjonsverktøyene blir stadig flere og mer teknisk avanserte gjør ikke dilemmaet mindre. Det er fort gjort å bli digitalt solblind. Smart funksjonalitet, publisering i kanaler man selv kontrollerer, deling i sosiale medier og forlokkende plattformtilbud har gjort det enkelt å hake av for utført aktivitet. Kanskje litt for enkelt.

Kommunikasjon som virker har alltid et innhold som er relevant for en målgruppe, og en form som vekker interesse. Historien er god, og fortelles godt. Den gir overblikk og innblikk, og bygger opp under en ønsket handling, holdning eller endring. Kreativitet og kvalitet avgjør graden av suksess.

Jeg mener det gjelder all formidling, også i kjøpte og egne kanaler. Derfor synes jeg heller ikke det mest interessante er å diskutere om for eksempel Content Marketing som fenomen er noe virkelig nytt, eller om det er bra i seg selv. Det viktige er om det utføres godt, og skaper verdier.

Selvpublisering kan svekke selvkritikk. Når man er sin egen redaktør er det alltid en fare for at ideer blir slappere og kvalitet senkes.

Det synes på mange bedrifters Facebook-sider, når nyhetsfeeden bare består av salgsannonser. Å lenke opp ekte nyheter om bransje, fag og marked, og by på skreddersydd nyttestoff til de som følger siden, krever nok litt mer. Men antagelig er det dette som trengs for at «liker» skal bli en ekte følelse.

Det synes på mange av innstikkene som ramler ut av avisene, der vanlige lesere tilbys dypdykk i CRM, logistikk, regnskap og infrastruktur, med overskrifter av typen «Moderne transport i fokus». Det minner litt om Wesensteen: «Suppe i skuddet». Men noen kan hake av på en liste. «Done that».

Det synes i virksomheters nyhetsrom på digitale innholdsplattformer, der man selv kan publisere eget stoff og satse på at journalister vil koble seg på som frivillige mottakere.

Noen av pressemeldingene som legges ut virker sjanseløse. Det er stadig en del stoff av typen «Nok en milepæl for solid bedrift i fremgang», og kodet stoff av typen «Kompletterende system-fasilitet gir optimalt grensesnitt», ofte uten noen ledetråd til hva i huleste det handler om. Da blir nok innholdsplattformen fort et siste hvilested, en slags «Content Churchyard».

Men nyheten er meddelt. «Delt er delt».

Informasjonsteknologi kan støtte et godt innhold, men aldri erstatte det. Teknisk funksjonalitet kan effektivisere kommunikasjon, men bare hvis intensjonen med å bruke den blir oppfylt.

Derfor er det viktig å stille tilbydere de kritiske spørsmålene, enten man jobber med kommunikasjon i en virksomhet eller bistår som rådgiver fra utsiden: Hvor treffsikkert er verktøyet gitt den målgruppen det gjelder? Hva slags effekter kan dokumenteres? Hvilke resultater har andre oppnådd med dette?

Hvis ikke kan man fort ende opp med å brenne av den gale halvparten av budsjettet. Den som ikke virker.