Norske nettbrukere er i opprør. Utslitt av masete nettreklame og åpenlys sporing, har de tatt saken i egne hender: De blokkerer rubbel og bit.

Det mest kjente verktøyet heter AdBlock. Mange har hørt navnet, men for å forstå hvorfor det er så populært må du prøve det selv. Det er som å svime av i et bråkete kasino, og våkne opp i en fredelig oase til lyden av palmesus.

Nettlinjen din har blitt raskere. Du leser tekst i ro og fred. Du kan se videoer på sekundet. Og du blir ikke forfulgt på tvers av nettet med reklame for produkter du allerede har kjøpt. Det er en sann fryd.

Og etter noen timer tenker du ikke over det engang. Tenker ikke over det faktum at én irriterende reklame fikk deg til å dra hele den norske nett-økonomien med ned i dragsuget.

For AdBlock skiller ikke på snill og slem. Den dreper displayannonser, prerolls, sponsede poster, bilag, RTB, retargeting. Alt.    

For to år siden var AdBlock i hovedsak et gutteromsfenomen, men nå kommer resten av befolkningen etter.

De siste tallene fra Sverige burde få enhver digital markedsfører til å sove urolig om natten:

31 prosent av alle menn blokkerer nå nettannonser. 18 prosent av alle kvinner.

Regnet om til norske tall, snakker vi om minst én million nordmenn som ikke ser nettreklame lenger.

En grå masse som ikke kan spores, ikke kan måles, og som mediebyråene helst ikke vil snakke om.

Ironisk nok er de som blokkerer nettopp det publikumet du vil ha på nettsidene dine: Ingen er mer vant til og komfortabel med å bruke nettet til å handle. De vil bare gjøre det på sine egne premisser.

Og for å gjøre vondt verre: Ofte er det de samme menneskene som allerede er vanskeligst å nå. Den nye generasjonen konsumenter, som heller ser på Netflix enn lineær tv. Som ikke hører på radio. Og i hvert fall ikke leser avisen.

Mange i bransjen prøver å hysje bort problemet. De får jo levert visningene sine uansett. Men hva synes egentlig annonsørene om at en fjerdedel av Norges befolkning ikke blir nådd av digitalkampanjene sine?

En stund trøstet man seg med at mobilen var blokkeringsfri sone, men det var i 2014. Android-brukere blokkerer allerede flittig, og forrige uke annonserte Apple at også de vil tillate blokkering i nettleseren på iPhone og iPad fra og med i høst.

Hvorfor skal da en seriøs aktør innen de mest utsatte segmentene – IT, teknologi, spill, høyskoler – i det hele tatt bruke digital reklame? Sannsynligvis snakker de til et diametralt feil publikum: De som er så lite interesserte i teknologi at de ikke engang vet hvordan de setter opp nettleseren sin.

Faktum er at annonseblokkering har ført til at digitale byråer holder på å miste de beste verktøyene i verktøykassen sin. Annonsørene når ikke lenger sitt publikum. Og mediene må spørre seg selv hva de skal gjøre med varelageret som renner ut mellom hendene.

Det er trist at det har blitt slik, for jeg tror ingen egentlig har lyst på det som følger i kjølvannet. Vi snakker om et avlåst internett med strenge betalingsmurer. Diffus og manglende merking av annonser. Og stadig mer kreative finanseringsmodeller, som kryper ubehagelig nær den journalistiske kjernen.

Dessverre nytter det lite å snakke med brukerne om problemstillingen. All erfaring viser at hyggelige anmodninger om å fjerne AdBlock ikke fører noen vei. Brukerne er fornøyde med en rolig og rask nettopplevelse, og går ikke aktivt inn og skrur på reklamen med mindre de må.

Så hva gjør du? Betalingsmurer er selvfølgelig en løsning for å få inntekter, men neppe nok til å finansiere mediene alene. Det bryter også med nettets grunnfilosofi om åpent innhold.

Noen har prøvd å saksøke bakmennene, til liten nytte. Skaperne av AdBlock har allerede blitt frikjent tre ganger i tyske domstoler.

Andre har krøpet til korset og valgt å betale AdBlock for at annonsene deres skal slippe gjennom. Selv Google har valgt å overføre millonsummer til de (såkalte) idealistiske tyskerne bak.

Vår strategi har vært annerledes, og veldig enkel: Vi nekter å la brukerne få ødelegge medieøkonomien. Vi har stengt ute AdBlock-brukere i to år, og gir dem et tydelig valg: Betal eller hvitelist oss.

Noen få velger å betale for en helt annonsefri opplevelse uten sporing, og noen snur selvsagt også i døra. Men den store majoritet blir, og velger å hviteliste nettstedet vårt.

Den stadig lengre listen av brukere som skrur av AdBlock på våre sider, har ført til vi nå kan vise reklame til en halv million veldig interessante nordmenn hver uke: Nemlig nordmenn som ikke ser annonser noe annet sted på nett. Det er egentlig det eneste argumentet vi trenger for å selge annonser på Tek.no.

Disse grepene har kjøpt oss litt tid. Men den redselen for tilværelsen vi har gått og kjent på de siste årene, skal vi ikke gi slipp på.

For er det noe jeg er sikker på, så er det at noen sitter akkurat nå og pønsker på hvordan de kan få AdBlock til å trenge gjennom medienes sperrer. Som prøver å finne nye måter å sabotere native ads, sponsorater og alt annet av gjenværende reklameformater. Og de gjør det attpåtil med en rykende fersk godkjennelse fra en tysk domstol i ryggen.

Så ja. Jeg ville vært redd hvis jeg var deg også.