Kort tid etter at Schibsted la frem tall som viser at det er tøffere på hjemmebane for mediekonsernet, tok direktøren for Tinius Stiftelsen, som er Schibsteds største eier, til scenen på Nordiske Mediedager for å greie ut om den globale mediekonkurransen.

Han mener mediebransjen står overfor den tredje bølgen på kort tid, etter internett og mobil.

- Da internett kom, ble inntektsverdien av en digital leser redusert til en tiendedel eller en femtendedel av en avisleser. Så kom mobilen og gjorde desktop-annonser mye vanskeligere å leve av på den lille skjermen på mobil. Nå står vi foran den nye bølgen som flytter mediekonsumet over på sosiale medier og gjør kringkastermodellen mer og mer overflødig, fordi distribusjonen skjer et annet sted, sa Østgård fra scenen.

- Inntektene flyter ut
Historien siste 20 år viser et mønster hvor dominerende plattformer først omfavner innholdsprodusenter for å skape verdi for seg selv, for så å bevege seg videre uten å være opptatt av de som er igjen, mener Østgård.

- Inntektene flyter ut til sidene til de som produserer attraktivt innhold og plattformene der dette blir distribuert og delt. Spørsmålet er hva som skjer med bransjen som har levd av å pakketere dette innholdet.

Schibsteds rapport for årets første kvartal understøtter Østgårds bekymringer. Den viser at den tidligere pengemaskinen Finn er blitt mindre lønnsom og at den digitale mediestjernen VG nå stanger på de nye vekstområdene for digital annonsering: web-tv og programmatiske annonsekjøp. VG har nå for første gang en nedgang i de digitale inntektene og nedgangen er merkbar med snaue seks prosent på nett.

- Er det et uttrykk for det du har snakket om her?

- Jeg skal ikke kommentere de tallene, men jeg tror det bildet jeg trekker opp her kommer til å virke inn på digitale annonseinntekter for alle norske mediehus. Det gjelder ikke bare VG, sier Østgård til Kampanje.

Les mer: Reklamesmell for VG

- Vært mikrofonstativ
Østgård viste på scenen til anslag basert på TNS Gallups data på desktop som antyder at Facebook tilfører norske mediehus tre millioner brukersesjoner per dag.

- La oss si at hver av sesjonene er verdt fem øre i annonseverdi på den nettsiden som brukeren kommer til. Noen vil si at det er ti øre, men legger man til Yr.no og NRKs store gratistilbud, så er fem øre et ok anslag. Det er 55 millioner kroner i året fordelt på alle norske mediehus. Samtidig tar Facebook ut 1,5 milliarder i annonseinntekter av det norske markedet. Hvem er det som bygger hvem?

Tinius-direktøren etterlyser er en mer bevisst holdning til de amerikanske teknologigigantene.

- Vi har applaudert dem inn og vært mikrofonstativ og brukt de beste redaksjonelle flatene på tekstreklame og å promotere dem, både de kommersielle og allmennkringkasteren, uten å forstå at dette kanskje er vår aller største konkurrent.

- Ikke sinker
Han er likevel ikke enig med dem som mener at mediebransjen er digitalsinker.

- Jeg leser at den norske mediebransjen er digitalsinker. Jeg ser det mer nyansert, men jeg ser grunner til at det kan bli påstått. Mediebransjen møter den tredje teknologibølgen svært tidlig. Det bransjen utvikler og lærer av dette kommer til å ha stor verdi for de andre bransjer, som også kommer til å møte de samme omveltningene.

- Jeg tror at en del av løsningen er at vi flytter fokus fra egne behov og gamle forretningsmodeller til brukernes behov og bruker mye mer tid på å forstå hvordan vi kan skape verdi for henne. Vi må flytte fokus fra hva vi har vært til hva vi har mulighet til å bli. Det er på tide at vi gir brukerne våre fantastiske norske innholdstjenester. Jeg vil hevde at det har vært for lav produktinnovasjon i media de siste ti årene. For å gjøre det må vi inkludere ny teknologi og nye type fagligheter dypt inne i organisasjonene og helt opp til ledelsen.

- Stort potensial
- Du sier at du mener norske medier ikke er digitalsinker, men samtidig sier du at innovasjonstakten har vært lav. Hva legger du i det?

- Jeg tenker at hvis man ser på måten norske nettaviser ser ut, inkludert NRK.no, som jeg har vært med å bygge, så tenker jeg at det er et stort potensial til å bygge enda bedre digitale tjenester. Også her er det strekk i laget, men jeg tror man må tørre å satse mer på ny produktutvikling, men det er mest et ønske fra et brukerperspektiv.

- Mener du da også å gjøre seg mindre avhengig av Facebook?

- Ja, jeg trekker i hvert fall opp noen poenger som man bør tenke nøye gjennom. Jeg er usikker på om alle mediehus har en bevisst og gjennomtenkt strategi for det. At man skal være der, er jeg ikke i tvil om, men spørsmålet er på hvilken måte og hvorfor.

- Er Facebook i ferd med å bli for dominerende?

- Hvis jeg skal svare prinsipielt, så har jeg tro på norsk mangfold. Jeg tror at dersom en enkelt amerikansk børsnotert aktør blir den største plattformen for norske nyheter og norsk informasjon, vil jeg si at det er en utfordring.