Det er mange saker som engasjerer i mediebransjen for tiden. To aktuelle temaer er kobling av redaksjonelle artikler og reklame, og debatten om innholdsmarkedsføring.

Tirsdag ble VG felt i Pressens Faglige Utvalg (PFU) for å ha lenket motestoff til nettbutikken SoBazaar som Schibsted eier en del av. VG får provisjon hvis noen kjøper etter å ha klikket på en butikklenke. Andre medier er felt for lignende saker før. Reklame og redaksjonelt stoff klistres for tett sammen. VG avviste klagen og redaktør Torry Pedersen forsvarer praksisen i DN 25. mars ved å henvise til at utenlandske medier har lignende koblinger. Godt argument? Vurdér selv.

Samtidig har Dagbladet kastet seg på innholdsmarkedsføringsbølgen. For å imøtekomme annonsører ”som ønsker utradisjonelle løsninger”, som Per Brikt Olsen, kommersiell direktør Dagbladet og DB Medialab, sier til Kampanje.

Man kan spørre seg: Er dette begynnelsen på slutten når det gjelder medienes nøytralitet?

Det er tøft i mediebransjen for tiden. Tradisjonelle annonser er vanskeligere å selge. Google og Facebook kaprer mange reklamekroner. Publikum kan være rastløse og illojale. Å vanne ut sitt eget produkt ved å slippe annonsørene inn i artiklene, er imidlertid helt feil medisin slik jeg ser det.

Jeg abonnerer selv på Dagens Næringsliv, Finansavisen, Aftenposten, Morgenbladet og VG Pluss. Jeg leser så det freser både på papir og skjerm. Jeg hører radio og ser på TV og både kjøper og abonnerer på magasiner fra Schibsted, Bonnier og Egmont. Hvorfor? For å få stoff som jeg har nytte og glede av – produsert av smarte, skriveføre og selvstendige journalister. Reklamen kommer ved siden av.

Konsernsjefen i Egmont, som presenterte årsresultat på over 1 milliard (!) nylig, begrunnet det gode resultatet slik: – Sterkt innhold. Så vidt jeg kan se, skiller de nevnte mediene som regel reklame og redaksjonelt på en god måte, og slik bør det være.

I over 20 år har jeg jobbet med medier. Jeg har vært med å lansere medier, men også sett mange medier dø. Hvilke? Jo, de med et tynt redaksjonelt innhold, med redaktører som egentlig har vært salgssjefer og som har solgt redaksjonelle artikler eller lovet omtale i bytte mot annonser. Hvilke har overlevd? De med en klar redaksjonell profil, redaktører med integritet og et produkt tilpasset en nøye definert målgruppe. De uavhengige.

Jeg tror jeg har mange med meg når jeg sier at vi som mediebrukere vil føle oss trygge på at det vi leser i en redaksjonell kontekst, skal være behandlet med redaksjonell frihet og integritet – av redaktører og journalister som skriver uten at noen vrir armen deres.

Frank Rossavik skriver i Kåre Valebrokk-biografien ”En god story” at den drevne redaktøren lot journalistene skrive negative saker om både egne venner og avisens eiere når det var riktig – fordi ingen skulle være i tvil om at Dagens Næringsliv skrev om næringslivet med kritisk blikk. Artiklene førte til kjefting og trusler fra myndige, maktkåte menn. Valebrokk vernet likevel om journalistene og forsvarte DNs redaksjonelle linje. Se hvor DN er i dag: En av Norges beste og mest attraktive aviser, i stadig utvikling. Aftenposten, Klassekampen og Morgenbladet dyrker også sin integritet, og klarer seg godt.

Å koble artikler og reklame er å skyte seg selv i foten. Å viske ut linjene mellom redaksjonelt stoff og promotering er å lure folk. Å be journalister drive markedsføring, er presseprostitusjon.

Jeg tror derfor ikke på en oppmykning av Vær varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten. Et strengt skille mellom redaksjonell omtale og reklame er en garanti for kvalitet. Dessuten vil rene linjer øke sjansen for at publikum kan stole på at det de ser, hører og leser er objektivt, viktig og sant. Bare på den måten kan pressen fortsatt forsvare sitt samfunnsoppdrag, og opprettholde vår tillit.

Så, Torry Pedersen og alle andre redaktører der ute: Fortsett arbeidet med å fornye dere og måten dere tjener penger på, men gjør det på andre måter enn å forringe det redaksjonelle produktet. La oss slippe redaksjonell reklame. Fortsett å grave, men slutt å grave deres egen grav.

Nils M. Apeland, Kommunikasjonsrådgiver i Bedre Kommunikasjon og høyskolelærer ved Markedshøyskolen