- Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half.

Sitatet er velkjent for de fleste, og selv om digitalisering, profesjonaliseringen hos mediebyråer, internasjonale aktørers inntreden og kravstore kunder har bidratt positivt, er det fremdeles for mye sant i John Wanamakers angivelig 100 år gamle sitat.

Vi i Schibsted, på lik linje med Facebook og Google har en sterk egeninteresse i å utvikle produkter og tjenester som effektiviserer medieinvesteringen. Likevel kommer antageligvis neste kvantesprang i denne utviklingen til å kreve mer av annonsøren selv. I en verden hvor «all» data ikke lenger flyter fritt og kan kjøpes, vil annonsørens egne data og forståelse for kundereisen bli mer avgjørende. DN og Kampanjes sak om Norgesgruppen sin satsning på egne data er et tydelig tilsvar til dette.

Schibsted har fulgt flere norske annonsører de siste årene i deres målrettede arbeid mot en mer transparent og effektiv bruk av egne data. Dette både for å sikre at man operer innenfor et nytt og strengere lovverk, men ikke minst for å drive mer effektiv markedsføring.

GDPR og e-privacy har fått mye kritikk, men de norske annonsørene som har jobbet med egne data viser at det absolutt finnes muligheter til å ta kvantesprang selv med et strengere lovverk. Det finnes flere måter å benytte egne data, men i de tilfellene hvor annonsørene skal treffe egne kunder utenfor egne kanaler, blir partnerskapet mellom medier og annonsører enda viktigere enn tidligere.

Norgesgruppen nevner selv Google, Schibsted og Facebook som de viktigste samarbeidspartnerne i satsingen på egne data. Det utvalget er nok ikke primært basert på relasjoner, men heller det faktum at det i en slik verden stilles helt nye krav til mediepartnerne. For at det skal gi mening for å en annonsør å ha en mediepartner på egne data vil tre kriterier være avgjørende:

Høy matchingrate mellom annonsør og mediekanal:  Antall av annonsørens kunder som matches mot mediekanalens registrerte brukere. Medier med stor rekkevidde og høy andel registrerte brukere vil levere høy matchingrate.

Daglig dekning og høy bruk av mediet: Bruken av mediet slik at annonsøren faktisk kan kommunisere til de brukerne som er matchet. Antall sidevisninger/brukersesjoner for de aktuelle brukerne vil stå sentralt. 

Troverdighet hos både norske myndigheter og brukerne: I en hverdag hvor førsteparts data blir avgjørende for medieinvesteringenes effektivitet, blir også behandlingen av disse dataene kritisk. Medieaktørenes felles forståelse av regelverket og tette dialog med myndighetene er veldig viktig. Og ikke minst er det avgjørende for medieaktørene å fortsette å investere i tiltak som sikrer forsvarlig og tillitvekkende håndtering av data.

Schibsted ønsker å være den viktigste samarbeidspartneren for norske annonsører som har ambisjoner innen egne data. De eksisterende samarbeidene viser allerede overraskende gode resultater, og vi håper at det kommer flere slike samarbeid i tiden fremover.