Coop og Norsk Tipping samarbeider i disse dager i en kampanje der den ene snakker om en Lottomillionær som ikke kan uttale «kj»-lyden, og som gjør gøyale grep med problemet når han vinner i Lotto. I forlengelsen av reklamefilmen skifter Saga Kino navn til Saga Sjino, og Coop lanserer sjyllingsjøttdeig i butikkene sine - til stor jubel fra Norsk Tipping. I utgangspunktet helt ufarlig og veldig morsomt.

Men er det ikke noe som skurrer her?

Å gjøre narr av «sj»-lyden er en egen debatt – den vet vi språkforskere har fulgt med på over tid. At språk er i endring er en naturlig del av samfunnsutviklingen. Vi påvirkes av andre kulturer, reiser mer og dialekter blandes sammen med andre språk. På mange måter er det rett og slett ikke mulig å unngå og det blir fort en debatt der den yngre garde heier på det nye, mens de eldre og mer konservative vil holde språket slik det alltid har vært. En gøyal debatt altså, og et smart kommunikativt grep.

Om ikke det er «sj»-lyden – hva er da problemet?

Hva er det med dette stuntet som får oss til å reagere, om det ikke er språket? Jo, det er to ting:

1. Kommersielle koblinger til Norsk Tipping

Norsk Tipping er et et statlig eid tippeselskap underlagt Kulturdepartementet. Når de i sin kampanje allierer seg med 100 prosent kommersielle aktører som spredningsstrategi for sin nye reklamefilm, skurrer det for oss. Mest av alt fordi det ikke er et samarbeid som gagner Norsk Tipping i samme skala som det gagner Coop. Vi mener at samarbeid mellom ulike aktører i mange sammenhenger er et fantastisk verktøy, men det må være i konstellasjoner som både utfyller hverandre og gir både hverandre og prosjektet økt verdi. Hva får Norsk Tipping igjen for å være merket som REKLAME på Coops kyllingkjøttdeig, som de ikke kunne fått på andre, bedre måter? Det lurer vi på, for Coop er den tydelige vinneren i dette tilfellet, med produktet sitt løftet opp på Norsk Tippings kredible skuldre.

2. Bærekraft på agendaen?

Vi heier på det klassiske Lotto-konseptet der Lotto-millionæren ikke er som andre millionærer, og å leke med språk er alltid gøy. Men vi befinner oss i en tid hvor det daglig er nyhetssaker om klimakrisen, om hvor vesentlig reduksjon av kjøtt er for at vi skal ha mulighet til å nå klimamålene før det er for sent, og om næringslivets ansvar og rolle i dette. Samtidig løftes bærekraft og samfunnsansvar oftere og oftere i vår egen bransje. Burde det ikke ha ringt en bjelle eller to underveis i denne prosessen? Er det kanskje på tide at også den utradisjonelle Lotto-millionæren får et litt større perspektiv på verden?

Som kommunikasjonsfolk og gode rådgivere til våre kunder mener vi at Norsk Tipping som annonsør i dette tilfellet burde vært mer kritiske til rådene de har fått av byråforbindelsen sin. For mens Coop helt sikkert selger tonnevis med kjøttdeig av kylling med Norsk Tippings merkevare og reklame klistret på pakka, undrer vi oss over mangelen på å se både seg selv, samarbeidspartnere og hva slags budskap man fremmer i et litt større perspektiv. Det bør enhver kampanje bør gjøre i 2019 - spesielt fra et selskap med selverklært høy forretningsetikk, samfunnsansvar som kjerne i oppdrag fra departementet, og miljø på agendaen.