Släger- sjef Eirik Øiestad hevder i Kampanje av bransjeglidningen i kommunikasjon og reklamebransjen endte i fjor. Jeg tror han tar feil. Den har så vidt startet.

Jeg tilhørte en av de siste studentkullene som gikk ut Sivilmarkedsførerstudiet ved Norges Markedshøyskole, før BI tok over. Det som slår meg når jeg av og til ser tilbake på pensumlitteraturen fra tidlig 2000-tall, er at mange av de grunnleggende prinsippene innen posisjonering, kreativitet og målgrupper står seg forbausende godt i en verden som har forandret seg totalt.  

Utfordringen i dag er at uavhengig av om oppgaven er å lansere et produkt, påvirke en politisk prosess eller reposisjonere et selskap, så krever det forståelse og kunnskap om alle disipliner innen kommunikasjonsfaget. Ikke for alle skal kunne alt, eller for at oppgaven nødvendigvis skal løses med mange virkemidler. Bred innsikt om ulike disipliner er imidlertid nødvendig for å vite hvilke virkemidler som fungerer best til ulike oppgaver.

Det er særlig styrkeforholdet mellom mediekanalene som har endret seg totalt siden jeg var student. Endringene er blitt drevet frem av teknologiske nyvinninger og annonsører som ser verdien av å kommunisere i egne kanaler. Vi har i de siste årene gått fra at enkelte har trodd at det er nok å eie en kanal, til å forstå at egne kanaler stiller minst like høye krav til kreativitet og kvalitet som i tradisjonelle medier. Folk senker ikke kravene om de ser innhold på Facebook på en mobiltelefon uten lyd, enn på en flatskjerm gjennom lineær-tv, snarere tvert om.

«Det hjelper lite at man har mulighet til å treffe målgrupper mer presist enn noensinne, hvis man ikke treffer med innhold som engasjerer.»

Når det gjelder omdømmebygging og samfunnskontakt, er det få strategier som kan gjennomføres med suksess om man ikke også har et bevisst forhold digital samfunnskontakt på andre flater enn de tradisjonelle.

Den største endringen er hvordan vår bransje skal finne sin plass innen digital tjenesteutvikling. Store beløp blir brukt for å gjøre kundeopplevelser smartere og enklere enn konkurrentens gjennom å utvikle nye tjenester basert på en rekke datakilder. Mange av dagens løsninger er smarte teknologiske, men de er for lite drevet av merkevarestrategi og kreativitet. Det som kunne vært en bra kundeopplevelse og endt med lojalitet, drukner ofte i støy og et hyperaktivt CRM-system.

Det hjelper lite at man har mulighet til å treffe målgrupper mer presist enn noensinne, hvis man ikke treffer med innhold som engasjerer. Kreativt og engasjerende innhold blir ikke mindre viktig selv om målgruppen er riktig. Snarere tvert imot, med tanke på den korte oppmerksomhetstiden brukerne har på de digitale flatene.

Dette er endringer som gjør at vi bare er i startblokken når det gjelder endringer i vår bransje. Try-huset har funnet vår modell for å møte disse utfordringene ved å etablere spesialiserte miljøer under ett tak. Målet er å gjøre veien fra strategi og idé til gjennomføring kortest mulig. Tykke strategidokumenter er sjelden en mangelvare hos norske virksomheter, men evnen til gjennomføring kan ofte være det.

Små og store kunder vil se alle virkemidler under ett, og prioritere ut fra det. De færreste spiser hele menyen når de er på restaurant, men de liker å se sammenhengen og kunne velge selv.

For kunder som vil lykkes er det helt avgjørende å rive ned unødvendige siloer mellom markedsføring, PR og digital tjenesteutvikling. Dersom kommunikasjon- og markedsføringsbransjen skal lykkes, må vi gjøre det tilsvarende. Klarer vi ikke det, står garantert utenlandske konsulenthus klare til å ta over.

Sindre Beyer er daglig leder i Try Råd.