Det er nå omtrent akkurat et år siden vi i lys av fjorårets undersøkelse, «Den Store Annonsørrapporten», skrev en kommentar hvor vi belyste en del digitale utfordringer.

Les også: - Programmatisk rekyl

Les også: Norske annonsører tror mediebyråene skjuler inntekter

I veldig stor grad var disse knyttet opp mot en programmatisk verdikjede og manglende transparens. Det viste seg at svært mange annonsører var bekymret for både svindel, adblocking, manglende synlighet og en verdikjede som lekker. Det som skapte litt temperatur var at det også ble avdekket at ikke alt var bare fryd og gammen i forholdet mellom annonsør og mediebyrå. Litt for mange annonsører var litt for bekymret for mediebyråenes manglende åpenhet om inntekter og da spesielt «digitale» inntekter.

At denne kommentaren fikk en del oppmerksomhet er hevet over enhver tvil.

Det siste året har avdekket den ene utfordringen etter den andre i det digitale landskapet. I en tidligere betraktning vi skrev i etterkant av at markedsførere over hele verden var samlet i Toronto på WFA Global Marketeers Week, sa vi følgende:

«Temaene er i veldig stor grad de samme som vi selv diskuterer i det norske markedet. Og vi kan gjerne kalle disse digitale utfordringer. Mye dreier seg om brand safety og manglende transparens. Videre vies det programmatiske økosystemet mye tid. At verdikjeden lekker har vi konstatert tidligere.»

Vi sitter nå på helt nye tall og det vi og mange med oss har lurt på er selvsagt hvordan ting har utviklet seg? Hva har skjedd? Ser vi et lys i tunnelen eller må vi ty til floskelen om at alt må bli verre før det kan bli bedre?

Årets tall viser fortsatt at norske markedsførere er bekymret, med rette. Mye er relativt likt som i fjorårets undersøkelse. Spesielt kan vi her trekke frem bekymring knyttet til usikkerhet om hvor vår reklame vises, og om den vises. Her er tallene identiske.

Det er 57 prosent som mener at mediebyrået har det fulle ansvaret for at digital reklame ikke havner i en upassende sammenheng.

Nesten seks av ti er opptatt av det vi kaller brand safety. Vi spurte også relativt direkte om hvem annonsørene mener har ansvaret for at våre kommersielle budskap havner i trygge omgivelser. Det er 57 prosent som mener at mediebyrået har det fulle ansvaret for at digital reklame ikke havner i en upassende sammenheng. Men akkurat det er vel ikke veldig overaskende.

Bekymring for ad fraud ligger også på samme nivå som fjoråret. I år er vi dessuten en god del mer bekymret for hvordan vi skal forholde oss til personvern, ikke unaturlig i lys av GDPR.

Det siste året har avdekket noen relativt utfordrende saker knyttet til rapportering av visningstall eksempelvis på Facebook. Hele 59 prosent ser på denne usikkerheten som et problem. Paradokset er imidlertid at 56 prosent sier at de stoler på visningstallene Facebook rapporterer!

Fake news var et ukjent begrep for de aller fleste for et år siden. I dag er 51 prosent bekymret for dette. Frykten for adblocking er derimot på retur. Ned fra 55 prosent til 44 prosent i år.

Mistillit var ordet som i 2016 ble brukt for å beskrive mange annonsørers forhold til mediebyråene. Det er derfor oppmuntrende å se en hyggelig utvikling på dette punktet. Der 61 prosent i fjorårets undersøkelse mente at manglende åpenhet om inntjening på digital annonsering hos mediebyråene var et problem er tallet nå 54 prosent. En annen påstand annonsørene har tatt stilling til er: «Mediebyråene har betydelig skjulte inntekter på mediekjøp».  Her var 40 prosent enig i fjor. Årets tall er 26 prosent. Tendensen er enda hyggeligere hos de største aktørene. Det er tydelig at den prosessen som startet for vel et år siden med et økt og kontinuerlig fokus på disse utfordringene, et utall møter, endog noen møter media omtalte som «oppvaskmøter på teppet» hos ANFO har bidratt til denne utviklingen. Vi er såpass frekke at vi tillater oss å ta litt av æren for denne positive tendensen. Men la det også være sagt, selv om ting ser ut til å gå i riktig retning er vi langt fra i mål.

Halvparten av utvalget mener faktisk også at mediebyråene nå informerer aktivt om hva programmatiske annonsekjøp er og at mediebyråene er mer åpne nå enn for bare et år siden. Dette er bra.

For et år siden var vi ganske tydelig på at norske markedsførere hadde stor tr på det vi da kalte den nye måten å kjøpe annonser på, altså programmatisk. Siden den gang har vi erfart at ikke alt er bare bra i den digitale verden. En programmatisk verdikjede som lekker og utfordringer knyttet til «om vi vises» og «hvor vi vises» (brand safety) har nok korrigert manges nesten litt ukritiske hyllest til denne kjøpsformen. I fjor mente 55 prosent at programmatisk ville effektivisere våre investeringer digitalt. I år er dette tallet 49 prosent. Blant store annonsører er tallene henholdsvis 73 prosent i 2016 og 53 prosent i 2017. Vi er følgelig ikke like optimistisk til denne måten å handle på som vi var for et år siden.

På spørsmålet «jeg blir mer og mer usikker på om vår virksomhet skal satse på programmatisk annonsering» sier 37 prosent at man er usikre. Sannsynligvis er det helt greit med litt sunn skepsis her. At programmatisk er en fremtidsrettet måte å handle på er det liten tvil om. Men her som ellers er det hva man handler som er avgjørende. Dårlig kvalitet blir ikke bedre fordi det handles programmatisk. Det er ikke nødvendigvis gull alt som kjøpes programmatisk.

Vi vet at denne undersøkelsen imøteses av mange. Vi ser noen oppløftende utviklingstrekk. Vi håper også at et fortsatt fokus på disse områdene vil bidra til mindre bekymringer, økt tillit og et bedre digitalt marked hvor fokus blir mer på effekter og den jobben som skal gjøres.

Tallene det vises til er hentet fra ANFOs årlige studie (DSAR 2017 som gjøres i samarbeid med Henrik Berger Jørgensen i Fightingeverydayboredom. Her spør vi annonsører om synspunkter på media, virkemidler og andre aktuelle tema. Base er 200 annonsører.