Sist uke samlet Kampanje over 200 av landets markedsførere og merkevarebyggere på vår nye store «Merkevaredagen» for å skape en faglig møteplass for alle de som jobber med merkevarer, omdømme, posisjonering og merkevarestrategier. Tilbakemeldingene så langt forteller oss at det var en suksess og at en fagdag og konferanse som reiste opp problemstillinger knyttet til merkevarebyggingen var etterspurt.

Jeg har lurt på hvorfor, da vi er inne en tid der vi overøses av konferanser og folk som jobber med medier- og kommunikasjon kunne gått på noe hver dag? Bare denne uken er det konferanser om «The Power of Journalism», «Status Norge» og Anfos «Content Marketing: Distribution», i tillegg til at Dagens Næringsliv forsøker å samle reklamebyråene rundt en ny kåring om kundetilfredshet. Vi får ta litt selvkritikk vi også, men det er buzz-konferanser om det meste for tiden, det være seg sosiale medier, mobil markedsføring, programmatic, innovasjon og ulike teknologiers betydning for bedrifter.

Likevel var en posisjon ledig for en dag som denne og svaret på mitt spørsmål om hvorfor er at vi de siste årene har gravd oss veldig, veldig, langt ned på kanalnivå og virkemiddelbruk. Glemte vi viktigheten av merkevarebyggingen, i en tid der alt handler om performance, retargeting og konvertering? Jeg heller mer og mer til den oppfatning at selskaper har jobbet for mye med kortsiktig kommunikasjon på sosiale medier og ofret den mer langsiktige merkevarebyggingen.  

De siste årenes fagdiskusjoner som medier- og markedsføringsbransjen har fokusert altfor mye på, er det som mer og mer fremstår som et kunstig skille mellom de nye digitale mediekanalene og de tradisjonelle. Et mye viktigere skille i markedsføringen er distinksjonen mellom merkevarebygging og konvertering.

Så vår punchline denne gangen var at det er på tide å løfte blikket og få hodet opp av verktøykassa for å se på hvordan vi bygger hele huset. Hvordan snekrer man sammen den store strategiske fortellingen rundt norske og internasjonale selskaper i en tid der man utfordres av nye digitale konkurrenter og lavprisaktører i alle mulige segmenter og markeder?

Selv om vi for noen år siden kunne lese om internasjonale undersøkelser som hevdet at markedsdirektøren tid var over og at den nye markedssjefen var IT-direktøren, våger jeg påstanden om at markedsføringsfaget og merkevarebyggingen i stedet har blitt viktigere og viktigere de siste årene. Det var viktig før, men markedsføringen var et Mikke Mus-fag på handelsskolene og en lillebror til økonomi og finans. I dag derimot er merkevarebygging stadig oftere på en administrerende direktørs bord - bare spør sjefene i United Airlines og Pepsi som (som for øvrig håndterte våren to store PR-kriser svært forskjellig – bra av Pepsi og tilsvarende dårlig av UA).

Markedsføringfaget og merkevarebyggingen har blitt viktigere og viktigere de siste årene. Det var viktig før, men markedsføringen var et Mikke Mus-fag på handelsskolene og en lillebror til økonomi og finans

Men grunnen til denne endringen er at merkevarebyggingen er blitt forretningskritisk og det av to årsaker slik jeg ser det:

For det første har vi en enormt stor medierevolusjon der alt vi foretar oss som selskaper er synlig (United Airlines). Alt vi gjør, blir kommentert og fanget opp sosiale medier og det gjør konsumentene våre til enda mer krevende kunder.

Det andre poenget er at merkevarebyggingen ikke lenger bare synonymt med reklame eller tradisjonell markedsføring. Det handler om så mye mer av det vi gjør som selskap, det være seg utformingen av visuell identitet, kundereisen, internkultur, omdømmebygging og innovasjonskraften.

Noen eksempler her er hvordan SAS ryddet opp i en bruk av farger som antok charterselskapenes dimensjoner og ble kul og blue on blue igjen, Stormberg som har bygget opp hele sin forretningsmodell på en corporate social responsibilty-tanke og DNB og Telias nye merkevarereiser.

Et etterlatt inntrykk fra Merkevaredagen vår er at det er noen ganske interessante spor for forskningen å besvare hva gjelder markedsføringen (svært godt fremført av blant andre Alf Bendixen).

Er det en myte at man må være unik for å bli ledende i en kategori?

Er det like viktig for alle merkevarer å være godt likt?

Her skal det bli svært interessant å følge merkevarereisen til SAS fra å være et flyselskap til å bli et livsstilsselskap som Kampanje har skrevet om de siste dagene, DNBs reise mot å bli en enda bedre likt bank med sterkere kunderelasjoner (merkevarer med et godt omdømme henter seg raskere etter enn krise) og Telias reise for å bli et love brand eller en merkevare du som kunde har et forhold til.

Ikke alle er enige at de tre selskapene nødvendigvis har valgt riktig kurs da det er nok av eksempler på selskaper som lykkes økonomisk til tross for både elendig omdømme og dårlig kundetilfredshet, det være seg både RyanAir, Get og Hennes & Mauritz for å nevne noen.