Like sikkert som at vi smådesperate løper rundt for å kjøpe gaver til familie og venner, flyter førjulstiden over av digitale julekalendere og konkurranser. Facebook har blitt et yndet medium og reglene for hva som er lov tøyes gjerne i jakten på spredning og flere likes. Stadig oftere dukker det opp poster som «Lik og vinn (og del gjerne)», «svar på dagens spørsmål i kommentarfeltet» og «besøk vår Facebookside for å se dagens julekalendertilbud». Lønner det seg virkelig å kjøpe venner på denne måten?

I desember delte Rondane høyfjellshotell ut 4.500 overnattingsdøgn i jakten på nye Facebook-venner. En liten post med ønske om syv nye likes fikk uante konsekvenser for hotellet. I stedet for å runde 4.000 likes i stillhet, fikk de massiv spredning og nasjonal nyhetsdekning - og har nå over 37.000 følgere. De aller fleste konkurransene når selvfølgelig ikke slike dimensjoner, men følger like fullt prinsippet om at kjøpte venner er like bra som fortjente venner.

Hva er grunnlaget for at slike kampanjer skal bli vellykket? Et dypdykk i IUMs årlige studie av sosiale medier, «Wave», viser at det ligger mer bak en deltagelse enn ønsket om å vinne. Mer enn 80 prosent av dem som liker Facebook-sider i forbindelse med konkurranser, bruker likes for å vise at de identifiserer seg med merket.

Konkurransedeltagere gir «en like» i høy grad også for å lære mer om merket. Folk som deltar i en konkurranse vil altså med meget stor sannsynlighet sjekke Facebooksiden og det som er postet, både når de liker og i perioden etter.

Studerer vi dem som deltar i slike konkurranser nærmere, ser vi at de i stor grad bruker likes for å få de siste nyhetene om en merkevare før andre. De er mindre skeptiske til å få tracket sin online adferd så lenge det gir dem en mer skreddersydd online-tilværelse og de er over gjennomsnittet når det gjelder å prøve nye produkter.

Konkurranseperioden er altså optimal for å komme tett på nye følgere. Vår Wave-undersøkelse viser i tillegg at kuponger og tilbud er en sterk driver blant dem som deltar i slike konkurranser. Sannsynligheten at man benytter seg av et tilbud på Facebooksiden din er faktisk mye høyere blant konkurransedeltagere enn blant de andre som har likt siden.

Har du noe å selge eller noe nytt å fortelle, er kjøpte venner altså mer lukrative enn din lojale tilhengerskare. Tør du droppe julekalenderen i sosiale medier neste år?