Uansvarlig og farlig å undervurdere digitaliseringen, skriver Ronny Kjeserud fra Carat i en kommentar i Kampanje. Og det er ikke vanskelig å være enig i mye av det han skriver. Samtidig mener jeg at alt for mange digitale markedsførere er på en uansvarlig og farlig reise der de totalt undervurderer folks generelle skepsis til reklame.

Reklame blir ikke mindre forstyrrende selv om den kjøpes programmatisk, det er bare en enda bedre måte å plage folk på, skrev Ole Christian Bøen og Mats Abrahamsen fra Red Ink og Trigger på Kampanje tidligere i år.

Jeg tror ikke de tar hardt nok i. Jeg er stygt redd for at når reklamen folk eksponeres for blir mer rettet direkte mot dem, så vil de ikke oppleve det som bedre slik mange hevder, men derimot langt mer påtrengende og forstyrrende enn tidligere. 

Digitaliseringen har gitt oss markedsførere fantastiske nye muligheter til å treffe folk bedre og mer effektivt, men også fantastiske nye muligheter til å bli mislikt enda mer.

Det er for eksempel ingen tvil om at retargeting funker som bare det. Og du kan garantert kjøpe deg til høy oppmerksomhet ved å overta heler forsiden på VG (det kalles jo faktisk takeover av mange medier). Samtidig er det min ublu påstand at begge deler driver reklameskepsisen blant folk flest opp. Ingen liker å bli forfulgt eller overfalt. Og spesielt ikke av reklame. 

Digital reklame er ikke noe unntak. I dag benytter halvparten av dagens unge, og 27 prosent av befolkningen, digital sperretjenester ifølge Deloittes medieundersøkelse 2016. Altså må vi slutte å irritere folk. Og da handler det mer om hva slags innhold vi leverer, enn når og hvor det konsumeres.

Digital markedsføring har i stor grad blitt en talløvelse. Det er på mange måter fint. Men så langt har det i stor grad bare munnet ut i at vi har blitt enda flinkere til å treffe folk effektivt med noe de ikke bryr seg om akkurat da. 

For selv om alle nullene, enerne og cookiene har konspirert sammen og funnet ut at jeg faktisk trener ganske mye, så betyr ikke det jeg er fryktelig interessert i nye joggesko eller deodorant akkurat når jeg skal se en film på YouTube, leser om Trump og Clinton på VG, eller går gjennom byen med musikk på øret en vakker høstdag. Sannsynligvis er jeg veldig uinteressert. 

Med mindre du har et helt unikt produkt som hele verden venter på, er derfor det lurt å ha som utgangspunkt at folk er nettopp det – uinteresserte. Og at de faktisk kan la seg provosere dersom du ikke behandler dem med respekt.  

Den for lengst av avdøde reklamannen John O’Toole sa det slik:. «Når du lager reklame er det best å tenke på deg selv som den uinviterte gjesten som tramper inn i stua til en person som har den magiske kraften til å få deg til å forsvinne i løpet av et sekund». Ordene er mer, ikke mindre, gyldige i dag.

Skal man få mer effekt ut av markedsbudsjettene, må flere begynne å tenke på hva man må gjøre for at det man treffer med faktisk klare å påvirke. Da er det ikke programmatisk, men kommunikasjonsstrategi, som er det første ordet du skal tenke på når noen sier relevans. Og skal du skape engasjement og involvering hos målgruppen din, finner du ikke først og fremst svaret i medievalg, tid på døgnet eller lokasjon, men i selve utformingen av ideen og budskapet. 

Kort oppsummert. Digitaliseringen har gitt oss markedsførere fantastiske nye muligheter til å treffe folk bedre og mer effektivt. Men putter du for lite tid, energi og penger inn i arbeidet med innsikt, strategi og kreativitet, har det liten verdi at du bedre enn noen gang kan måle resultatene dine – både underveis og etterpå. For de blir sannsynligvis ganske dårlige.