I 1902 startet noen forretningsmenn i Minnesota et gruveselskap. Selskapet fikk aldri noen suksess med gruvevirksomheten, og i desperasjon satte selskapet ned prinsippet for det som har blitt deres hovedfokus siden: Innovasjon og produktutvikling. De ansatte kunne komme med konsepter og tanker, slik som da man fant opp et lim som egentlig ikke limte så godt for papir. Det ble til gule lapper, Post-It.

Selskapet har i dag rundt 90.000 ansatte, og sier fortsatt i dag at vitenskap bare er vitenskap helt til du gjør noe med det. Innovasjon, produktutvikling og nyvinning er kjerneverdiene for et selskap som lager produkter vi alle bruker hver dag.

Når 3M skal bedrive innholdsmarkedsføring, brukes kjerneverdiene til selskapet i kommunikasjonen. Innhold skapes som viser produktene til 3M som en viktig, innovativ del av hverdagen. Scotch-teip-videoer lages som viser teipen som en kreativ del av hverdagen, mens det lages kunst av Post-It. Alt innholdet er direkte eller indirekte knyttet til merkevaren, selskapets ryggmarg og strategi.

For alt innhold er ikke godt markedsføringsinnhold. At førti tusen lander på din side fra Google eller Facebook behøver ikke å gi den effekten du ønsker. Innholdet må være relevant og riktig. Også for bedriften, og ikke bare målgruppen. Der alt for mange i Norge, og det større utlandet, har fokusert på innhold for innholdets skyld - og at det på et eller annet magisk vis skal gi effekt en eller annen gang, er det på tide å putte innholdsmarkedsføringen inn som en naturlig del av markedsføringsmiksen.

En dagligvarekjede skal ikke lage nyheter, men snakke om mat og verdiene til selskapet.

En dagligvarekjede skal ikke lage nyheter, men snakke om mat og verdiene til selskapet. En bank kan holde seg langt unna barneoppdragelse, og bør fokusere på pengene.

Konsulenter som selger innhold som skal skape massiv trafikk fra søkemotorer uavhengig av type innhold, vil kanskje gi klikktall, men neppe noen god merkevareeffekt. Antall klikk er nemlig en dårlig målestokk for hvor godt innholdet ditt likes, oppfattes og hvor stor effekt det har.

Dessverre ser vi svært mange falle i en felle hvor det viktigste er oppmerksomhet, uansett hva. Merkevareeffekten oppgis i antall leste sider, og innholdets påvirkning i markedsmiksen vurderes ut fra Google-plassering.

For mediene, de tradisjonelle avisene og tv-kanalene, skal få konkurranse av de kommersielle aktørene. De skal også bli nettaviser, magasiner og sine egne destinasjoner. I en verden hvor det surfes stadig mindre, vi besøker færre digitale sider hver dag og det søkes mindre fra mobile dingser - skal altså kommersielle aktører ta opp kampen der kampen er hardest?

På egne nettsider er det viktigste innholdet det som kretser rundt kjernen. Fakta, historie, presentasjon av visjoner, tanker og konsepter. Så bør man bevege seg ut fra dette, og gjerne lage kommersielt godt innhold som mange må leses. Bare det ikke går alt for langt fra kjernen.

Skomakere bør sirkulere nærmest mulig egen lest, og det er også der hvor innholdet sannsynligvis blir best. I jakten på klikkene kan ofte merkevaren få unødvendige skudd i baugen. Kontroversielle saker kan skade mer enn det gir, og fokuset kan bli på å diskutere om barn skal gråte eller ei istedenfor å selge mer leverpostei.

Det finnes svært mange gode skribenter som kan lage godt innhold, men for virkelig god suksess må det parres med gode markedsførere som kan lage merkevarestrategi og kreativ problemløsning.

Til nå har vi kanskje fått litt for mye av det første, og litt for lite av det siste.