I oktober i fjor lanserte Tine sitt nye samarbeid med Moods of Norway, som har gitt den tradisjonsrike Gudbrandsdalsosten ny, sjokkrosa drakt og det unorske slagordet «It's hip to be square».

Les mer: Slik ser det ut når Moods designer den norske brunosten

Nå har brunosten kommet ut i butikk, og i mellomtiden har flere lagt merke til at den rektangulere osten slett ikke er så hip som man først kan tro, skriver Dagbladet.

De påpeker at den matematiske definisjonen av «square» er kvadrat, der alle sidene er like lange, i motsetning til Gudbrandsdalsosten.

I Tine avviser de imidlertid at dette er en glipp fra deres side.

- Vi har tenkt at ordlyden passer godt fordi osten er firkantet. Nå er det ikke formen på osten vi ønsker å fokusere på, men det hverdagslige med osten. Ordtaket synes vi er fint for å beskrive at det er fint å være A4, sier merkevaresjef i Tine, Tone Blandhoel til Dagbladet.

Men heller ikke Språkrådet er imponert.

- Betydningen av ordet nærmer seg «streit». Jeg er for øvrig ikke begeistret over at Tine synes de trenger å bruke engelsk i markedsføringen sin, sier seniorrådgiver i Språkrådet Sturla Berg-Olsen.